Engang i slutningen af maj holdt dagbladet Information - den avis, jeg arbejder på - sit årlige medarbejderseminar. Der kom mange fremadrettede og nye bud ind på  fremtidens nicheavis. Ifølge referatet – jeg deltog ikke selv – var der en gruppe, der som ét ud af mange forslag tilkendegav, at avisen skulle bruge noget energi på at "brande Rune Lykkeberg", Informations altid veloplagte og velskrivende redaktionschef for weekend- og kulturstoffet.

Lykkeberg, der har modtaget flere fine priser, og som også for kort tid siden udgav en anmelderrost bog, er sandsynligvis avisens mest højprofilerede medarbejder i forvejen. Så hvorfor brande ham yderligere?

Det er der mange gode grunde til. Ideen om at bruge de mest kendte skribenter (eller chefer) til at profilere sit medieprodukt er naturligvis langt fra ny. Men tendensen bliver stadig mere og mere tydelig i den amerikanske medieverden. Brugerne ved i stigende grad, at det er hip som hap, hvilken respekteret avis de læser eller klikker ind på. De store nyheder om krig, terror, stimuluspakker, dommerudnævnelser, fodboldkampe eller nye Blockbusters fra Hollywood er ens.

Og de amerikanske aviser er i frit fald lige ned mod afgrunden. Boston Globe er på randen af lukning og i de seneste seks måneder har en stribe kendte og respekterede regionale aviser fra Seattle Post-Intelligencer til Denvers Rocky Mountain News sagt farvel.

Men samtidig klikker flere og flere sig ind på Politico, Slate eller Huffington Post for bare at nævne tre af de mest populære journalistiske web-baserede nichebrands. Der får brugerne både nyhederne, kommentarer, analyser og holdninger. Hvilket bringer os tilbage til Rune Lykkeberg. Eller Martin Krasnik, Tøger Seidenfaden, Ralf Pittelkow eller Lisbeth Knudsen, hvis man skulle nævne nogle danske profiler. Mediepersonligheder, der kan overleve enten, fordi deres troværdighed eller deres skarpe tunge og/eller underholdningsværdi er i top.

Journalister er deres eget brand
I USA er journalister i stadig stigende grad blevet deres egne brands. Finansjournalisten Maria Bartiromo har både et show på CNBC, NBC og en fast klumme i Business Week. Hun ses som den troværdige kilde om finansnyheder, og det er hende, der forener de platforme, hun optræder på med troværdighed - ikke den anden vej rundt. Et tredje eksempel fra verdens bedste - og økonomisk aldeles vaklende - avis, New York Times, der huser journalist (og forfatter) Thomas Friedman, der har arbejdet på NYT siden 1981. Som tre gange har vunder Pullitzer-prisen, og som har brilleret med sin dækning af snart sagt alt fra Mellemøsten, slutningen af den kolde krig og amerikansk uden- og indenrigspolitik. Han bliver heller aldrig arbejdsløs.

Han er også sit eget brand, og så længe New York Times findes, skriver han dér. Dør avisen, vil der stå andre klar til at tage over som den kanal, en stjerne som Friedman kan bruge til at formidle sit velskrevne, særligt intelligente eller særligt indsigtsfulde budskab.

De udvalgte
Avisen er blot platformen, og kunsten at skelne indhold fra distribution er en, alle mediechefer i dag må holde sig for øje, hvis de vil finde vejen til succes. Der vil være aviser, som er så unikke og leverer et produkt som er så særligt godt, at det kan overleve både på nettet og på andre platforme. Men mange vil ikke, og dem det helt retfærdigt ikke lykkes for, vil være dem, der ikke tilføjer noget specielt.

Konklusionen er, at de medier, der både bæres af stærke personligheder og som tilbyder sine brugere information og viden og meninger, der ikke findes alle andre steder, er dem, der vil overleve. De aviser kan overleve i personlighedernes og nichernes tid.

Åh ja - et PS er på sin plads: det betyder ikke, at sober og sandfærdig nyhedsformidling er død. Brugerne er ikke dumme. Tværtom er mange af dem oplyste og kritiske som aldrig før. Misbruger du din stilling som orakel på et hvilket som helst område, eller bringer du falske nyheder til torvs, er du færdig i showbusiness. Måske endda hurtigere end tidligere. Journalistikken, som den kritiske, dybdeborende eller kontrollerende faktor, er kommet for at blive. Men de gamle, store aviser har ikke længere monopolet på at levere dette produkt. Det er ganske sundt.