I sin seneste danske reklamekampagne brugte Volkswagen hele 60 pct. af budgettet online.

Det hører ganske vist til sjældenhederne, fortæller marketingchef Jesper Stoltenberg-Mathiesen (foto), men er ikke desto mindre et symptom på en generel tendens hos bilimportøren.

”Generelt over et år ligger 30-35 pct. af vores budget nok online, og det vil stige. Herudover vil en del gå til tv og dialog og mindre til print,” siger han til MediaWatch.

Netop i de trykte medier bliver der længere og længere imellem Volkswagen-annoncerne:

”Print er helt fantastisk, synes jeg, og du kan virkelig få nogle gode ting frem. Men der er bare ikke nogen, der ser det og læser det og opdager det,” mener Jesper Stoltenberg-Mathiesen.

Ind under huden
I stedet kanaliseres printbudgettet langsomt over i internetmedierne, og det, der sendes til tryk, bliver i højere grad skræddersyet til mediets målgruppe, forklarer marketingchefen.

”Nogle magasiner er selvfølgelig super, og vi tror, det er vigtigt at målrette tingene. Bilen skal afbildes i et jagttema, hvis det er et jagtblad, og et golftema i et golfblad, så man virkelig kommer ind under huden på læseren.”

Af samme grund er de trykte medier ikke helt på vej ud af Volkswagens danske markedsføringsbudget, hvoraf tv altså fortsat udgør en betydelig del.

”Vi bibeholder tv mere eller mindre på niveau, for det er stadigvæk der, du kommer hurtigst ud med budskabet om noget nyt. Hvis vi så kan få det til at spille sammen med nettet, er der en god sandsynlighed for, at folk også kommer ned til forhandleren, ” siger Jesper Stoltenberg-Mathiesen.

Flytter bilsnakken på nettet
I bilimportørens egne medier er nærheden til kunderne et nøgleord, og også her peger flaskehalsen på internettet.

Skal man indhente viden om sine kunder, er nettet nemlig en guldgrube, og Volkswagen arbejder blandt andet på at få en stadig større andel af sin traditionelle ’direct mail’ flyttet fra postkasse til e-mail.

Det godt 30 år gamle kundemagasin ’BilSnak’ fik i denne måned en lillesøster på internettet, og selvom ’BilSnak Online’ ikke skal tage over for den trykte version nu og her, er det utvivlsomt endnu en investering i en onlinefremtid.

”Vi ville gerne prøve at tage bladet ind på nettet, for det er der, du og jeg er. Nogle gange sidder vi og hygger os med et magasin, men på nettet kan vi få billeder, lyd og dialog. På den måde tror vi, at vi kommer endnu tættere på kunden,” fortæller Jesper Stoltenberg-Mathiesen.

Færre penge, bedre dækning
Han lægger ikke skjul på, at det er dyrt at lancere en omfattende onlineplatform med blandt andet web-tv, samtidig med at man driver magasinet videre. Tillige er virksomhedens markedsføringsbudget i år blevet beskåret med 25 pct.

Muligheden for klækkelige besparelser i trange tider får dog ikke Volkswagen til at sløjfe det trykte magasin lige med det første:

”Vi kunne sikkert få mange af vores læsere over på nettet, men vi har stor respekt for vores kunder, og det vil ikke være rigtigt på nuværende tidspunkt at fjerne et blad, som folk er så glade for. Med onlineversionen kan vi så give dobbeltdækning til nogle og måske få nogle andre ind. Vi vil gerne være der, hvor kunderne har behov for os,” lyder det fra marketingchefen.

Besparelserne til trods er udgifterne til markedsføring nogenlunde status quo, påpeger han. Selvom budgettet er blevet mindre, får man nemlig som regel en bedre dækning for de samme penge, idet medierne også er pressede.