Tv's eksplosive vækst, der blev skudt igang i slut 80'erne, er bremset. Reklameomsætningen til tv gik i 2008 tilbage til 2.431 mio., hvilket trods alt kun er et tab på tre procent fra 2007 og kun lige over hele totalmarkedets tilbagegang.

Tv-mediet må alligevel sande, at dets andel af reklameopsætningen er vigende fra et topniveau på 19 procent i 2003-2005 til 17 procent i 2008. Det er internettet, der også gnaver sig ind på tv.

Bureaugruppen GroupM konstaterer også, at tv-mediet taber på grund af finanskrisen, der slog igennem i efteråret 2008. Finanskrisen betød, at de langvarige forbrugsgoder og finansielle produkter skruede ned for aktiviteter, som typisk er tunge på tv. Samtidig falder tvs priser hurtigt, når efterspørgslen daler.

"Det går hårdest ud over TV 2, primært fordi de kommer fra et højt niveau. Alle tv-stationer kan dog kompensere noget af reklame-indtægtstabet med stigninger i abonnementsindtægter fra nye kanaler. På den måde bliver tv mindre afhængig af reklamemarkedet og mindre konjukturfølsom," siger Trading Director Kenneth Brenøe, GroupM.

Radio ramt af nedskæringer
Radiomediet bevarer sin andel på to procent af media spend, men et tab på 12 procent af de faktiske kroner er smertefuldt, og bringer mediet ned til blot 250 mio. kr.

Det er svært at se, hvorledes alle lokale, regionale og landsdækkende radiostationer, der forsøger at klare sig på kommercielle betingelser, skal få det til hænge sammen, uden både konsolideringer i branchen og politiske lempelser af driftsbetingelserne.

"Radio blev dyrt i slutningen af året, da finanskrisen satte ind. Tv og dagbladene satte nemlig priserne. Når der skulle skæres budgetter, var det lettere at skære marginale medier som radio. Endvidere er der opstået en 'Peter og ulven' situation, hvor radiostationerne hele tiden siger nu bliver det fantastisk, og så sker der ikke så meget," siger Kenneth Brenøe.

Broadcast i nabolandene
Til sammenligning har broadcast-medierne i nabolandene det lidt bedre.

I Norge står online svagere, og tv er bedre til at holde på andelen. Den ligger på 21 procent, hvilket udløser en imponerende omsætning på hele 2.699 mio. Det skyldes, at det norske media spend er på samme niveau som det danske, nemlig 13 mia. kr.

Det svenske tv-markeds andel er mere på linje med Danmark. Tv holder 19 procent eller 3.429 mio. kr.

Radiomediet havde op gennem 1990'erne væsentlig bedre arbejdsbetingelser i Norge og Sverige, hvilket fortsat afspejler sig i en mere habil andel på 4 procent til norsk radio - eller 507 mio. kr - og tre procent til svensk kommerciel radio.
 
Læs om printmediernes annoncenedtur her.