Søgeordsmarkedsføring og affiliate-markedsføring, hvor annoncører kun betaler for de klik, deres annoncer tiltrækker. Det er de store vækstvindere, der driver den 17 procent store vækst i første kvartal, som internetannoncering stod for.

Men det er samtidig annoncemuligheder nogle af de mest besøgte sites i Danmark - nemlig dagbladenes - ikke kan tilbyde, og det koster.

"Det, vi oplever er, at pengene glider til search. Stort set alle dagblade har kun traditionelle display produkter på hylderne i form af banner og sponsorater. Det er ikke længere at betragte som new media. Det er lige så meget old media som printannoncer. Og det ligger vi under for," siger salgsdirektør Lars Bernt, Berlingske Media.

Aktørernes dilemma
Tendensen blandt annoncørerne er målbarhed og dokumentation for annoncekronerne. De langsigtede målsætninger om kendskab og købsintention, må vige for muligheden for et klik og salg på kort sigt.

Men villigheden til at imødekomme annoncørernes ønsker om at dele risikoen ved annonceringen og afregne på klik og resultater møder modstand.

"Vi stiller pladsen til rådighed for annoncøren, så er det annoncørens opgave at tale bedst muligt til målgruppen. Det kan vi ikke begynde at dele risikoen på. Det her handler for mediabureauerne om prispres. Vi ser nogle gange kampagner på sites, hvor vi direkte kan se, at der var et mediabureau, der er presset på pris. Og det går ud over annoncørernes kvalitet i kampagnen," siger salgschef Nanna Rømer fra Poltiken og tilføjer:

"Det betyder meget mere at ligge op ad et brand som Politiken i forhold til et andet tilfældigt sted. Vi har undersøgt sammenhængen, og det er bevist, at forbrugeren opfatter produktet mere lødigt på Politikken," forklarer Nanna Rømer.

Nyt liv til old media
For dagbladene er der stadig håb om at få del i væksten på online annoncering med nye initiativer. I sidste uge meddelte de største af dem, at de i fremtiden vil indgå i et samarbejde på tværs af konkurrenterne om udveksling af banner-annoncer. Kontekstuelt placeret annoncer skal skabe større relevans for brugerne.

For annoncøren betyder samarbejdet et bredere afsæt for kontakten til brugerne Open Ad Exchange kaldes infrastukturen, der distribuere budskaberne. Samarbejdet vil fra starten have følgende deltagere; JP/Politiken, Berlingske Media, Børsen, TV 2, Egmont, Jubii og de tre regionale medievirksomheder Nordjyske, Syddanske og Fynske.

Et andet lovende indtægtspotentiale, vurderer branchen, vil være kommerciel udnyttelse af pre-rolls på web-tv. Et marked, der endnu mangler, at finde form og kommerciel struktur.