Ved udløbsdatoen for 2008 havde Allers Femina stort set indhentet Egmonts Alt for damerne målt på oplagstal. Det billede har dog ændret sig, når man ser på de oplagstal, magasinhusene har indberettet for årets første tre måneder. I gennemsnit sælger Alt for damerne nu 10.000 flere eksemplarer om ugen end Femina.

"Vi laver et godt redaktionelt produkt, som læserne er tilfredse med. Vi holder oplaget på samme niveau som første kvartal sidste år. Når afstanden er blevet større, er det fordi Femina har forsøgt at lave et Alt for damerne. Det er de ikke lykkedes med, for læserne vil hellere have det ægte produkt frem for en efterligning," siger direktør for Egmonts magasindivision, Kjeld Lucas.

Han forventer, at Alt for damerne vil holde føringen, når de kontrollerede oplagstal for første halvår 2009 bliver gjort op.

Den udlægning er magasindirektør i Aller Press, Pernille Aalund ikke just enig i og siger:

"Det er decideret forkert opfattet af Kjeld Lucas, hvis han tror, at vores mål er at ligne Alt for damerne, det vil der hverken være oplag, marked eller ræson i. Nej, vi udvikler Femina i forhold til målgruppens behov, og det har vi haft succes med i nu 135 år. Men det er klart at med så identiske målgrupper, så vil slutprodukterne i en vis grad ligne hinanden."

Femina henvender sig til en bredere målgruppe end Alt for Damerne og kan derfor potentielt snuppe markedsandele, mener Pernille Aalund.

Hun har netop skudt en storstilet kampagne i gang for at gøre opmærksom på moderniseringen af Femina.

Den er læserne tilsyneladende ikke blevet opmærksomme på af sig selv, målt på oplagstallene. Tallene kan dog relativt hurtigt skrues op med attraktive marketingtiltag. Mens Alt for damernes tiltag er tilbage på et "normalt niveau", har Femina skruet en anelse ned for de gratis gaver til læserne op til kampagnestarten. Pernille Aalund forventer ikke, at Femina-kampagnen vil give bonus lige med det samme.

"På den lange bane vil den rykke ved tallene. Men da der er tale om holdningsbearbejdelse sker det ikke "over the night"."