Sociale netværk har overhalet e-mailen indenom og bruges af både privatpersoner og virksomheder.

Mens førstnævnte ikke skal bekymre sig om ret meget andet end deres personlige data, rummer sociale netværk for danske virksomheder både muligheder og begrænsninger – og en del juridiske udfordringer.

Historierne om Facebooks i danske øjne lemfældige omgang med brugernes private data er mange, men det gør ikke reglerne for virksomheder mindre strikse. Problemet er bare, at udviklingen i de sociale netværksmedier på mange måder har overhalet juraen indenom.

En af Danmarks største advokatvirksomheder, Kromann Reumert, åbnede med to seminarer i marts dørene for markedsførere, der gerne ville blive klogere på de juridiske aspekter ved at være til stede i sociale medier som Facebook.

Og selvom mange annoncører nok kunne tænke sig en tjekliste med to streger under facit, var den overordnede lektie af seminarerne ”Markedsføring på sociale medieplatforme” imidlertid, at selv samme ud fra et juridisk perspektiv langt fra er sort på hvidt.

Dansk lov i amerikansk netværk
Selvom Facebooks vilkår knytter sig til staten Delaware, er det den danske lov, der gælder for danske virksomheder.

Problemet er bare, at dansk lovgivning endnu ikke siger noget om sociale medier. Her råder udelukkende reglerne om god markedsføringsskik, og selv med markedsføringsloven under armen står man som annoncør i en gråzone.

Mens statsministeren for eksempel gerne må føre valgkamp via Facebook, må han ikke bruge netværket til at markedsføre en ny bog uden at følge retningslinjerne for god markedsføringsskik. Heller ikke skjult reklame går an – og her menes også markedsføring, der kan opfattes som skjult reklame.

Har man eksempelvis et lille interaktivt markedsføringsspil, bør man for at undgå forvirring placere det på sine egne officielle platforme og ikke på Facebook. Desuden skærpes samtlige regler, når der er tale om markedsføring over for børn og unge.

En læresætning fra Kromann Reumert er, at det, der gælder i den virkelige verden, også gælder i den virtuelle.

Ingen vej uden om Facebook-volapyk
Ifølge Frank Bøggild, der er partner i Kromann Reumert, er Facebooks egne vilkår ren volapyk. Som markedsfører er man ikke desto mindre nødsaget til at overholde disse for samtidig at handle i overensstemmelse med god markedsføringsskik.

Selv om mange alligevel gør det, må en virksomhed ikke ligesom private brugere oprette en profil, men skal oprette en side, ganske som blandt andre Lego har gjort det. Til gengæld har Facebook netop ændret sidernes udseende, så de rent faktisk ligner profiler.

Her skal det ikke desto mindre fremgå klart, hvem der står bag siden – et identifikationskrav, som ikke Facebook, men både den danske markedsføringslov og e-handelsloven stiller.

Brug brugerne forsigtigt
Hverken Facebook eller de danske paragraffer om vildledning og skjult reklame tillader virksomheder at benytte netværkets grupper kommercielt og brugerne som ambassadører.

Markedsføringslovens paragraf 6 omhandlende spam gælder i høj grad også på Facebook. Man må som bekendt ikke sende noget til nogen uden deres samtykke, hvad enten der er tale om direkte købsopfordring eller branding i bredere forstand.

Virksomheden bærer selv bevisbyrden for afgivet samtykke - som den i øvrigt ikke må anmode om via elektronisk post!

Vær varsom i ukendt farvand
Facebook giver brugerne mulighed for at blive fans af for eksempel en virksomhed, og denne kan derved sende opdateringer til sine fans uden andet samtykke end at disse altså har registreret sig som fans af virksomheden.

Dette er ifølge advokat Kolja Staunstrup imidlertid en gråzone i forhold til markedsføringslovens paragraf 6 og han anbefaler virksomheder at være varsomme med at benytte funktionen, indtil der er kommet en afklaring fra EU-side.

Facebooks dele-funktion er lovlig for annoncører at bruge, såfremt de ikke tilskynder til noget – igen en gråzone, hvor virksomheden bærer bevisbyrden.

Spørg forbrugerombudsmanden
Kolja Staunstrup fremhæver muligheden for vederlagsfrit inden for tre uger at få forbrugerombudsmandens forhåndsgodkendelse af et tiltag. Den er ikke bindende, men kan fungere som retningslinje for, om noget er lovligt eller ej.

Læs anden del af annoncørens juridiske guide til Facebook her.

Læs også "Fem nye måder at kommunikere på sociale medier".