En aktiekurs på 50 svenske ører, svarende til et kursfald på 90 procent siden sidste år, var ikke det eneste, moderselskabet bag den danske gratisavis MetroXpress, Metro International, måtte se i øjnene, da virksomheden for blot et par uger siden stod til øretæver på børsen. Det var også erkendelse af, at dagene som succesfuld, fremadstormende avispioner, der levede højt på en ny, fremtidens avis- og forretningsmodel, efterhånden hørte en fjern fortid til.

Selvom en mulig køber af Metro International siden har meldt sig i kulissen, efter den svenske ejer af Metro International, Kinnevik Group, har erklæret sig parat til et kapitalindspark på en halv mia. svenske kroner, så har virksomheden for længst indskrevet sig i rækken af kriseramte dagblade, der for tiden kæmper for at finde alternative indtjeningsmuligheder til det nok så trængte annoncemarked.

Det udgør en del af baggrunden for, at danske MetroXpress og adm. direktør Søren Riis i januar tog skridtet og lancerede en ny distributionsforretning: Distributionskompagniet.

”Der er meget snak om, at avisoplagene falder, og alt rykker over på nettet, men der vil jo altid være behov for transport af varer, specielt i forbindelse med den stigende nethandel. Når vi nu har fundamentet til at distribuere via MetroXpress og 24timer (der er ejet af MetroXpress, red.), så vil vi også forsøge at udnytte det,” siger Søren Riis.

De gamle skal dele
Den nye distributionsforretning er en direkte udløber af, at MetroXpress og 24timer i slutningen af 2008 som de første gratisaviser fik en anseelig bid af den 328 mio. kr. store distributionsstøtte. Siden portostøtten afskaffelse i 2006 har Kulturministeriets Dagbladspulje årligt uddelt den nye støtte.

MetroXpress og 24timer fik hver knap 18 mio. kr. – det størst mulige beløb. Det skete til stor fortrydelse for flere af de betalte dagblade, der selvsagt ikke var glade for at skulle dele støttekronerne med gratisaviserne. Hos både Information og Kristeligt Dagblad har den reducerede distributionsstøtte allerede fået konsekvenser i form af bebudede besparelser. Det får dog ikke Søren Riis til at finde lommetørklædet frem.

”Bekendtgørelsen om tilskud til distribution af dagblade er godt nok lavet sådan, at det både er meget besværligt og omkostningstungt for gratis dagblade at opnå støtte. Men nu er det jo sådan, at det ikke er de gamle dagblades penge, der skal fordeles, men et offentligt tilskud, hvorfor alle, der lever op til betingelserne, selvfølgelig skal og bør kunne opnå støtte,” fastslår han.

Dyre med nødvendige abonnenter
Betingelserne for at få del i distributionsstøtten er blandt andet, at mængden af redaktionelt stof ikke må udgøre mindre end 50 procent i forhold til annoncemængden - og ikke mindst, at distributionsstøtten kun gives til abonnementskunder.

"Før vi fik støtten, havde vi droslet meget ned på abonnementsdelen og dermed helt stoppet distributionen i flere yderområder. Omkostningerne til at distribuere enkelte aviser er naturligvis meget større end til at køre et par tusinde ud til Nørreport Station. Støtten, vi nu har fået, betyder, at vi igen kan udbygge vores abonnementsdel. Sidst vi havde abonnenter, var vores distribution meget spredt, og foregik via posten. Det var det billigste, men sådan er det ikke længere, og derfor har vi nu valgt at distribuere langt det meste selv," forklarer Søren Riis, der ikke er bange for at få "for mange" abonnementskunder i forhold til støttekronerne, fordi avisens leveringstidspunkt ikke er attraktivt for alle:

"Vi får kun støtte til et vist antal abonnenter, så i princippet kan det blive en dyr succes hvis vi f.eks. får 50.000 flere abonnenter end vi får støtte til - men det er ikke særligt realistisk. Da vi leverer abonnementsaviser helt indtil kl. 11.00, er det ikke interessant for nogle mennesker. Næsten al avislæsning foregår om morgenen, på vej til arbejde eller i frokostpausen, så en avis i postkassen, når du kommer hjem fra arbejde, er ikke i særlig høj kurs," siger Søren Riis.

En forretning med flere ben
450.000 aviser – så mange eksemplarer af MetroXpress og 24timer finder hver dag vej til stationer, skoler, universiteter, venteværelser osv. Distributionskompagniet får altså et betragteligt arbejde i bare at betjene sin ejer, men planen er alligevel, at resultatet på bundlinjen skal hjælpes på vej af leverancer for eksterne kunder. En bundlinje der i 2008 udgjorde et minus på 37 mio. kr. De eksterne kunder skal ifølge Søren Riis gerne indbringe mellem tre og fem mio. kr. indenfor en treårig periode. De første af slagsen er faktisk allerede på plads – nemlig, JP/Politikens Hus samt DSB’s magasin Ud & Se, der nu skal distribueres udenfor togene.

”Vi har indgået et samarbejde med DSB vedrørende distribution af magasinet Ud & Se til udvalgte DSB-stationer, og derudover er vi klar til at køre en test på distribution af JP/POL koncernens produkter (Politiken, Jyllands-Posten og Ekstra-Bladet,red.) i udvalgte områder på Sjælland. Testen omhandler kørsel til forhandlere i de pågældende områder og vi forventer, at det iværksættes primo april,” siger Søren Riis.

”Hele det første år vil vi koncentrere os om at få vores eget til at køre, så tager vi kun de helt oplagte kunder ind. Vi går ikke meget opsøgende lige nu. Senere kan vi begynde at kigge mere på de ruter, hvor vi kan tage flere kunder ind. Vi vil selvfølgelig gerne have mange ekstra kunder, men vi skal først sikre os, at vi kan betjene dem,” siger Søren Riis, der ikke mindst ser en forretningsmulighed i, at MetroXpress' bude fremover også kan uddele andet end aviser, nemlig produkter i form af små vareprøver på alt fra morgenmadsprodukter til tandpasta, også kaldet sampling.

”Det åbner op for et marked, som de store dagblade ikke har,” siger Søren Riis.

Vil satse på det målrettede
Han har dog i første ombæring ingen planer om at lægge sig ud med mastodonterne på distributions-markedet: Forbruger-kontakt, der er ejet af Søndagsavisen, og Bladkompagniet, men vil i stedet tage en anden indgangsvinkel. MetroXpress vil med andre ord ikke begå samme potentielle fejl som den hedengangne Nyhedsavisen, der i sin tid forsøgte sig på distributionsmarkedet. Det lykkedes dem ikke at hive distributionsstøtte hjem, og ambitionerne om at distribuere bredt og dermed konkurrere med de store spillere slog fejl.

”Så længe kunderne vil ud til en eller to millioner husstande, så kan vi ikke konkurrere med dem (Forbruger-kontakt og Bladkompagniet, red.). Vi kan til gengæld hjælpe de kunder, der gerne vil målrette deres distribution for at spare penge. Vi bliver aldrig gode til de store leverancer, fordi det simpelthen vil være for omfattende for os, men vi kan ramme 10.000 kvinder mellem kl.9 og 10 om morgenen. I forhold til de andre er vi derfor mere fleksible, målrettede og rammer meget mere segmenterede,” siger Søren Riis.