Årtusindskiftet blev med fødslen af en lilla pelsfigur ved navn Harry begyndelsen på en helt ny æra for DSB.

I dag har den mildt sagt uskønne Harry spillet hovedrollen i flere end 80 reklamefilm og som en sand filmstjerne lagt krop til enhver tænkelig form for reklamefotos og merchandise. Og det stopper ikke der.

Den prisvindende dukke og hans trofaste partner Bahnsen i skikkelse af Søren Pilmark har overgået alle forventninger hos DSB, der ikke tøver med at kalde duoen det stærkeste reklamekoncept i Danmark nogensinde.

Danskerne husker nemlig Harry og synes om ham. Og konceptet har slået igennem både på omdømmet og på bundlinjen hos DSB.

”Der er selvfølgelig stor fokus på, at vi leverer den daglige kvalitet, men Harry & Bahnsen har betydet, at man trods alt taler lidt mere nuanceret om DSB. Forretningsmæssigt har det betydet en del, og vi har en fantastisk ROI (return on investment, red.),” siger marketingchef Morten Bo Berthelsen til MediaWatch.

Succesen kan ikke gentages
Morten Bo Berthelsen er ikke blank for at tilskrive Harry & Bahnsen en stor del af æren for den vækst, som DSB har gennemgået i de senere år. Af samme grund bliver han noget mere tøvende ved tanken om, hvad der kommer efter Harry.

”Det er den tanke, jeg nogle gange ikke gider tænke! Vi laver ikke sådan et koncept igen. Jeg tror heller ikke, man skal forsøge – det skal grundlæggende være noget andet. Så det er både med bæven og ærefrygt, at man kan se frem til den dag, hvor vi skal finde på noget andet,” indrømmer marketingchefen.

Indtil da stresser Harry videre i sin gamle Ford Taunus, mens Bahnsen slapper af i toget. Konceptet har endnu ikke vist svaghedstegn, og afløseren står da også langt fra klar i kulissen.

”Så længe, det er så effektivt, og vi kan se, at konceptet holder, så fastholder vi det. Så længe vi har is i maven og tror på, at det fungerer, arbejder vi med en tidshorisont på 12-18 måneder. Og der holder det i hvert fald. Jeg tror også, vi har Harry & Bahnsen i hele 2010,” siger Morten Bo Berthelsen.

Tog en chance
Harry er personificeringen af det DSB, kunderne møder, og er samtidig symbolet på en ny kommerciel transportvirksomhed. Efter årtusindskiftets delvise liberalisering af jernbanetransporten måtte det tidligere statsmonopol stramme op for at gøre sig gældende i den nye konkurrencesituation.

Også på markedsføringssiden var DSB tvunget til at foretage en række ændringer for at være i stand til at tale med én stemme til markedet.

”Det handlede både om at kunne favne virksomheden bredt og komme ned i øjenhøjde med kunderne og give et mere lystigt og glad indtryk af virksomheden,” fortæller Morten Bo Berthelsen.

Her kom Harry & Bahnsen ind i billedet. Et langt udviklingsarbejde mellem DSB og blandt andre reklamebureauet Bates/Red Cell udmøntede sig i den lilla dukke med skinger stemmeføring af Søs Egelind.

”Det at skabe en dukke gjorde nok, at vi fik en større frihed i den måde, vi kunne tale og kommunikere med kunderne på. Hvis det nu havde været Søren Pilmark over for en anden skuespiller, tror jeg, at det var blevet enten meget søgt eller meget revy-agtigt. Så man tog en chance, der endte med at fungere,” siger DSB’s marketingchef.

Læs også om DSB's nye vision, slogan og logo og om 2009-strategien.