"Succesen ligger i at finde en fællesmængde af stof, der både interesserer læsere og annoncører. Vi beskæftiger os med begge grupper og forsøger at skabe et relevant miljø for både handel og information,” siger Henrik Skjoldager, der er adm. direktør hos det nu Bonnier-ejede blad, der ti gange om året uddeles til 1,7 mio. husstande.

Men oplagstal er i sig selv ikke en kvalitet, medmindre modtagerne også læser bladet, siger Henrik Skjoldager. Derfor har Gallup gennem de sidste 30 år udført test af Idényts reelle modtagerlæsning. For hver udgave gennemgår Gallup læsningen af samtlige artikler og annoncer på en halvside eller mere.

”En artikel skal helst interessere 25 pct., med undtagelse af trends. En typisk læsning ligger fra 40 til 70-80 pct. Vores analyse viser også, at teksttunge annoncer bliver bedre læst, så det er altså lykkedes os at få vores læsere til at ønske en kompakt informationsmængde,” fremhæver Henrik Skjoldager.

For annoncører er det essentielt at blive læst, og derfor er Galluptesten et uundværlig bevisbyrde for bladet. Som en yderligere understregning uddeler Idényt hvert år en særlig effektpris til årets mest læste annonce. Ifølge direktøren viser disse test, at mange læsere både gemmer og gennemlæser annoncer og artikler. Hver udgave bliver læst af op mod 1,8 mio. villaejere.

Det tekstunge læses også
For at få læserne til at åbne bladet og bruge dets artikler, tips og ideer - er svaret høj kvalitet og praktisk anvendelighed i artiklerne, mener Henrik Skjoldager.

”Vores målsætning er at være i gangsættende i forhold til huset eller haven – på den måde er vi med til at stimulere et forbrug og leve op til villaejernes informationsbehov. Samtidig skaber vi en markedsplads for annoncører,” siger Henrik Skjoldager, der ikke er i tvivl om, at Idényt har en forholdsvis ensartet målgruppe sammenlignet med andre medier - selvom den samtidig er meget stor.

”Dagbladene rammer en mere eller mindre veldefineret målgruppe, hvor vi helt præcist rammer samtlige villa- og rækkehusejerne. Det svarer til 1,7 mio. danskere, og det er en gruppe, som har et fælles forbrugsmønster uanset indtægt, livsstil osv. Man kan forenklet sige, at villaejere er den mest købedygtige, homogene gruppe, vi har i Danmark,” siger Henrik Skjoldager og forklarer, at trods lavkonjunkturen lige nu, så har målgruppen stadig forholdsvis stor købekraft og dermed et vist forventeligt forbrug.

Optøning på gratisområdet
Gratis distribution er ifølge direktøren fundamentet for at kunne ramme en ønsket gruppe præcist. I den sammenhæng må Idényt siges at have været lysår forud for sin tid. Allerede i 1978 overtog den entreprenante brændselshandler Kai Dige Bach bladet, som nogle år tidligere var startet af Poul Vestervig Poulsen. I 2002 købte Bonnier 60 pct. af aktierne for i 2009 at overtage de sidste 40 pct.

Henrik Skjoldager forklarer, at hvor det førhen ikke var velanset hos de etablerede mediebrands at være et gratismedie, så oplever de nu optøning på området på grund af de mange gratismediers fremkomst de seneste år.

”Enhver der ønsker at markedsføre og dække en målgruppe 100 procent bliver nødt til at bruge et gratis distribueret medie uanset målgruppen. Ligegyldig hvor godt et blad, du udgiver, får du ikke alle i målgruppen til at købe bladet eller magasinet,” siger han.

Nettet koster også
Selvom Idényt har en mangeårig printtradition bag sig, valgte bladet for fem-seks år siden også at satse på nettet. Det gjorde de med sitet www.idenyt.dk og www.vimedhave.dk. De to platforme, net og print, har hver sin natur og omkostninger, men er begge nødvendige for at tilfredsstille forbrugernes behov, mener direktøren.

”Nettet burde, rent overfladisk, være super lønsomt, fordi der ikke er udgifter til papir, porto og distribution, som er de store udgifter på print. Men i stedet skal der hele tiden udvikles nye ting, og det kræver menneskelige ressourcer. Så du får bare erstattet en type fast udgift med en anden. Det er nok grunden til at det er svært,” siger Henrik Skjoldager.

Han forklarer, at hjemmesiden egner sig til den målbevidste informationsindsamling, mens magasinet er godt til at sætte ideer i gang. På den måde fungerer magasinet som inspiratoren, der lokker brugerne ind på nettet for at søge yderligere informationer om f.eks. tagudskiftning:

”Printartikler er lidt som at skyde med spredehagl; der kommer en sværm ud, som rammer bredt, mens nettet bruges til at fange heavy-users, som vi kan skyde med riffel til og ramme præcist.”

Mindsettet er afgørende
Indtil videre går det fornuftigt med annoncesalget på nettet, men Idényt mærker også annoncørernes tilbageholdenhed lige nu. De overlever på målgruppens stadige købekraft, og derudover erklærer direktøren, at det også er et spørgsmål om virksomhedernes indstilling til krisen:

”De der tænker offensivt og gør noget, får jo oftere lettere spil, fordi en masse har opgivet. I en vis udstrækning er det vores mindset, der afgør, hvad vi kan få ud af det. Det præger selvfølgelig også os, at vi skal være endnu bedre og flittigere, selvom det er sværere og hårdere, end vi måske bryder os om. Hvis du siger, det går skidt, så får du helt sikkert ret, for det bliver en selvopfyldende profeti.”

Det er lykkedes Idényt at holde annoncepriserne på et relativt højt niveau, fordi de har så stor dækning og reel læsning hos modtagerne.