Historien om Benjamin Media er ikke bare en af de få succesfulde iværksætter-eventyr i den danske mediebranche. Det er også en historien om David og Goliat i en magasinbranche domineret af tre gamle, hæderkronede koncerner med velpolstrede pengetanke og en næsten usårlig position på det skandinaviske og nordiske magasinmarked: Egmont, Bonnier og Aller.

Sådan var situationen i 1987, da Johnny Laursen etablerede Forlaget Benjamin og med Bilmagasinet som brækjern tog konkurrencen op med magasinbranchens sværvægtere.

Uforfærdede lanceringer gjorde op med de glitrede magasiners berøringsangst for emner som sex, singleliv og lækre mænd og kvinder i et sprog der talte direkte til læserne. Det har gjort titler som M!, FHM, Woman og Costume til successer.

Men sluthalvfemserne var ingen skovtur for magasinudgiverne, konkurrencen var benhård og der skete løbende konsolideringer.

Overdreven respekt for de store
Johnny Laursen lukkede den svenske Bonnier-koncern ind i Forlaget Benjamin, som overtog 50,5 procent af aktierne, for at styrke Benjamins strategiske position. Men måske var det slet ikke nødvendigt.

"Hvis jeg kunne gøre det om, ville jeg ikke have solgt Benjamin," siger Johnny Laursen og gør det klart, at det er en konstatering - ikke udtryk for, at han fortryder noget. Han synes Bonnier er den bedste ejer for Benjamin og at forlaget nu er i gode hænder.

 "Dengang havde jeg overdreven respekt for de store spillere på markedet. I dag kan jeg se, at det Benjamin kan er vigtigere end at have mange penge. Man undervurderer betydningen af at være fri for lig i lasten, at have beslutningskraft og at kunne rykke hurtigt. Der er fordele ved at være stor, men der er også mange ulemper, derfor ville jeg ikke være bange for at starte op og kæmpe mod dem igen," siger Johnny Laursen og selvom det kan lyde som krigsretorik, kommer ud i et nærmest neutralt toneleje, og hvis øjnene lyser af noget, er det forventning og iver.

"Hvis medierne ikke selv forstår og reagerer på den teknologiske udvikling, så er det ligegyldigt med størrelsen på dem, det handler om at forstå mulighederne og rykke på dem. Læserne er ligeglade med om man har en million eller en milliard i egenkapital," siger Johnny Laursen, der ikke er i tvivl om, at nutidens mediegiganter lider af supertanker-syndromet, der gør det svært for dem at foretage det hurtige kursskifte væk fra den papirbaserede forretning og mod nettet, selv om udviklingen går den vej.

En ungdoms-tsunami
"Der er aldrig før på så kort tid, sket så store forandringer i mediebranchen som nu. Når vi ser tilbage om fem til ti år, er vi et helt andet sted end i dag. I øjeblikket gør finanskrisen meget ondt på de fleste mediehuse, men derudover er der en strukturel ændring, som ikke går væk igen."

Forandringen er en 16-17-årig dreng eller pige, der er vant til at blive set, hørt og få sine behov tilgodeset. Ikke ved at plage forældrene, men med få tryk på nogle knapper eller en skærm, der hele tiden er inden for rækkevidde.

"De unge teenagere bringer en tsunami ind over medieverdenen. Mobiltelefoner og internet er en del af deres liv. De er ved at dø af grin, når de hører, at man engang sad og ledte i aviser efter annoncer for brugte biler, eller sendte breve til hinanden. Mens min generation bare satte sig og ventede på, hvad medierne havde valgt at bringe i dag, er de unge vant til, at indholdet bliver tilpasset dem, og at de bruger det, når det passer dem."

Hvilke medier bliver skyllet væk og hvilke medier rider med på bølgen?

"Mange af de gamle medier kan slet ikke tilgodese de unges behov. Aviser er et oldnordisk begreb, for det de skriver er 'old news' for de unge. Magasiner er det gamle medie, der bedst adopterer de nye spilleregler. Det er snævert og du bestemmer selv tid og sted for din brug af det. Men det at læse et magasin er ikke længere den luksus og forkælelse, som det var engang, så magasiner er også under pres."

Global opvarmning sætter turbo på udvikling
Så vi har en generation af helt unge mennesker, der vokser op uden noget særligt forhold til gamle medier og uden synderlig respekt for printmediets rolle som alle mediers moder. Dråben der får bægret til at flyde over, bliver måske dråben fra en isflage højt mod nord, der er smeltet på grund af den globale opvarmning.

"Allerede nu er der Facebook grupper startet af unge mod telefonbøger. De unge har den holdning, at "fandeme nej" at der skal miljøsvines, fordi nogle få gamle tosser ikke vil gå på nettet. Den holdning bliver overført til aviser, magasiner og andre printmedier."

"Om nogle år vil de unge stille det spørgsmål, som ingen kan svare på: Hvorfor skal vi udlede så meget Co2 ved at producere aviser, når man kan læse dem på nettet? Anders Fogh vil støtte aviserne, for i hans bevidsthed, er de vigtige institutioner. Men i stedet for at støtte aviser, burde man beskatte dem, vi kan jo reducere forureningen ved at opgive den produktion. Det handler ikke om, at unge ikke interesserer sig for hvad der står i aviserne, de kan bare ikke forstå, hvorfor nogen krampagtigt holder fast i papiret."

De gamle koncerner tør ikke at droppe papir
Og er der nogen, der får hvide knoer af at knuge papiret til sig, er det Johnny Laursens gamle kollegaer i magasinbranchen.

"Hvis jeg talte med direktionerne i Egmont, Aller og Bonnier om det her, ville de give mig ret, men de tør ikke tage skridtene væk fra papir. Vi så det da, vi lancerede Bilbasen.dk (et internetsite hvor man kan købe og sælge brugte biler samt læse bilstof, der blev solg til Den Blå Avis for 300 mio. kr., red.). Selv om de gamle medier sad på det stof, beskyttede de deres printmarked. Da avishusene så prøvede at gå på nettet med bilannoncerne, fordi det var en god forretning, var løbet kørt for dem."

 Sådan risikerer det at gå igen.

"Når bestyrelsen sætter dem (direktionerne, red.) stolen for døren og vil se resultater, kravler de tilbage til printmediet, for det er der vi tjener pengene nu, men det er kortsigtet tænkning."

Kan stå bag papirets afløser
Koncernernes modstand mod at droppe papiret kan blive det ophold i pareringen, der gør, at konkurrenter af meget mindre størrelse kan sætte det afgørende stød ind. Og selvom Johnny Laursen er smilende, afslappet klædt og afklaret om sit salg af Benjamin, er han ikke nødvendigvis færdig med at overraske mediebranchen.

"Når det teknologisk er muligt at erstatte papiret med en fysisk dims, der kan rulles sammen og opbevares som et magasin i tasken, kan det være, at jeg bliver involveret i det nye medie."

For at kunne tage konkurrencen op med papiret, skal mediet, en form for elektronisk læser, kunne tages med overalt, have langtidsholdbare batterier med solcelleopladning og fungere lige så godt ude som inde.

"Så længe den ikke eksisterer, bliver papirmagasiner ikke overflødige. Men når den kommer inden for de næste fem til ti år, vil de, der er unge nu være kommercielt interessante for annoncørerne og medielandskabet bliver helt anderledes," siger Johnny Laursen. Det er nemlig ikke kun magasinmarkedet, der vil blive berørt.

"Vi vil også downloade aviser og betale nul kroner for dem. Selv om både magasiner og dagblade taber penge på løssalg og abonnement, er der milliarder at spare på trykning og distribution."

Hvorfor kæmper dele af branchen så imod?

"Fordi alternativet ikke findes endnu, og fordi indtjeningen jo altid har ligget på papir. Derfor bliver det nye spillere på banen, der lancerer det, for de gamle spillere vil holde på printmediet så længe som muligt - også længere end de burde," siger Johnny Laursen, der mener, at bladhuse, der tør satse helhjertet på at udnytte fremtidens teknologi, kan få et forspring.

"Men det kræver, at man sætter sin indtjening under pres i en periode. Det bliver heller ikke nemmere at klare sig i den nye medievirkelighed. Selv om det bliver gratis at downloade aviser og magasiner, vælger de fleste maksimalt en avis og måske to magasiner, så konkurrencen bliver lige så hård,” siger Johnny Laursen, der ikke er i tvivl om, at hullerne er lukket på et mini-magasinmarked som Danmark – til gengæld findes de i stribevis på nettet – og det er der, fremtidens magasiniværksættere skal slå til.

"Det bliver billigere, hurtigere og mere miljøvenligt. Det er kun duften af papir og fornemmelsen af at bladre i et magasin, der gør, at jeg kan få lyst til at holde fast i printmedierne, men glem det, det er nostalgi-fis, der ikke har en chance," siger Johnny Laursen.