Denne artikel er bragt i samarbejde med Morgenavisen Jyllands-Posten.

Dommedagsprofeterne må vente lidt endnu på at få ret, men de dystre profetier om, at mediebranchens indtjening kommer under pres, gik i opfyldelse i 2008. Og i særdeleshed i årets fjerde kvartal, hvor der stod finanskrise på både top- og bundlinje.

Det er konklusionen, efter at flere betydelige medieaktører i ind- og udland har leveret fakta for sidste års økonomiske præstationer. Og det går - lige efter bogen i øvrigt - nedad.

"Det er forudsigeligt, at det går dårligt, og spørgsmålet er nu, hvor ondt det gør, og hvor meget beredskab der er. Det afgør, om man kan have et selvstændigt liv fremover," siger Gorm W. Flyvholm, media director i Deloitte.

Konsulentvirksomheden har netop udsendt sine forudsigelser for 2009, og der er ikke lys at se i forhold til 2008. Deloitte forventer, at annoncesalget vil være i indeks 80 i forhold til sidste år, og samtidig vil avisernes oplag fortsat falde og omkostningerne stige, fordi medieselskaberne er tvungne til at investere i onlineaktiviteter.

Står helt nøgne
"2008 må betegnes som et år, som medieledere helst vil glemme, og det vil de sikkert også gerne med 2009. Selv Aller og Egmont, der altid har tjent penge, er udsatte. Der kommer ingen hjælp fra konjunkturerne. Indtil nu har avishusene tjent penge på aviser, lokale aviser og rubrikmarkederne, og det har gjort, at man har beholdt tøjet på, men nu står man så nøgen tilbage," siger Gorm Flyvholm.

Men selv i faldende tider vil der altid være vindere, og ifølge Gorm Flyvholm vil det være dem, der evner at tjene penge online, og som er i stand til at kapre markedsandele. Han glæder sig til at følge JP/Politikens Hus' og Berlingske Medias forskellige modeller. Hvor JP/Politikens Hus satser på stærkt selvstændige profiler til Jyllands-Posten, Politiken og Ekstra Bladet, går Berlingske-metoden ud på et stærkere samarbejde mellem alle medier og platforme på tværs af koncernen.

Udsigt til ørkenvandring
Henrik Schultz, medieanalytiker i Argo Securities, venter lidt af ørkenvandring uden hverken oaser eller koldt kildevand.

"Desværre bliver det ikke bedre lige med det første. Det varer lang tid, før det ikke drejer sig om at reducere omkostninger. 2009 bliver ikke bedre end 2008, og meget tyder på, at det gør 2010 heller ikke. Lønsomheden er udhulet, og mange medieselskaber vil gå igennem den værste resultatperiode i mange år," forudsiger han.

Det eneste lille frø af håb, han er i stand til at så, er, at fordi det er gået så dramatisk og hurtigt ned, kan det vende relativt hurtigt igen.

"Det kan man håbe på, men det er vanskeligt at basere det på noget historisk."

Henrik Schultz mener, at der i forhold til kriserne i begyndelsen af henholdsvis 1990'erne og i dette årti kan ske mere gennemgribende omvæltninger denne gang. Men det er ikke nødvendigvis det samme, som at selve eksistensgrundlaget forsvinder, mener han.

»Det er fordelingen, der ændrer sig. Det er ikke sikkert, at antallet af ansatte og udgivelser som helhed ændrer sig, og det er heller ikke sikkert, at det samlede medieforbrug ændrer sig.«

Både Henrik Schultz og Gorm Flyvholm forventer, at de kommende årsregnskaber fra TV 2, Berlingske Media og Egmont vil fortsætte tendenserne fra Aller, JP/Politikens Hus, Søndagsavisen og Metro International, der alle har vist tab på den ene eller anden måde.

"Alle, uanset om man hedder Berlingske Media eller noget andet, vil komme svært ud af fjerde kvartal," siger Gorm Flyvholm.

For TV 2 gælder dog en undtagelse: Mens stort set alle beklagede sig over et rædselsfuldt fjerde kvartal, trodsede TV 2 tyngdeloven og overraskede. Til gengæld synger TV 2 med på alle mediehuses 2009-omkvæd: Året er begyndt forfærdeligt.

Markedsværdi halveret
Kigger man uden for Danmarks grænser, finder man ud af, at der ikke er tale om et isoleret dansk fænomen. En netop offentliggjort undersøgelse fra konsulentfirmaet Oliver Wyman om kommunikations-, medie- og teknologibrancherne viser, at de største globale medieaktører under ét siden 2003 er svundet 47 pct. i markedsværdi på verdensplan.

Den traditionelle mediesektor har mistet 32 pct. af sin værdi - det svarer til 137 mia. dollars - mens de nye medier - online med både indhold og tjenester - trods en vækst på 102 pct. kun er vokset 58 mia. dollars.

Og det er stadig branchens altoverskyggende udfordring: At erstatte tabene på det traditionelle med tilstrækkelige gevinster på det digitale. ?

Udvalgte danske regnskaber

• Aller: Underskud på 20 mio. kr. Underskuddet er fra perioden 1.10.2007-30.9.2008. Det vil sige, at det barske fjerde kvartal først kommer med i næste årsregnskab.
• JP/Politikens Hus: Underskud på 169 mio. kr. før skat i 2008. Driftsresultatet blev forbedret fra -26 mio. kr. til 123 mio. kr.
• Søndagsavisen: Kun frasalg for 270 mio. kr. reddede et overskud på 195 mio. kr. hjem i 2008. Driften gav et underskud på 45 mio. kr. Søndagsavisen vil nu sælge fra.
• Egmont: Har meldt besparelser ud for omkring 500 mio. kr. udenlandske regnskaber
• Metro International: Gratisaviskoncernen med danskerduoen Per Mikael Jensen og Anders Kronborg tabte i fjerde kvartal næsten 75 mio. kr., og hele 2008 gav et underskud på 150 mio. kr. uden frasalg. Nu skal aktionærerne spæde 380 mio. kr. ind i virksomheden til afbetaling af banklån. Siger aktionærerne nej, har storaktionær Kinnevik sagt ja til at hjælpe.
• News Corporation: I fjerde kvartal af 2008 gik News Corps driftsresultat ned fra 1,4 mia. dollars til 818 mio. dollars. På grund af bl.a. goodwillnedskrivninger for i alt 8,4 mia. dollars endte kvartalet i minus 6,4 mia. dollars.
• Schibsted: I sidste uge sendte Schibsted en ”profit warning” til aktiemarkedet. Her bekendtgjorde man nedskrivninger for 1,6 mia. norske kr. i det kommende årsregnskab, og at der skulle skæres for i alt 750 mio. norske kr. i stedet for 500 mio.