Selvom nedgangen i annonceomsætningen også trækker mørke skyer over mediabureauerne, så har de gennem de senere år omstillet forretningen, så de er godt rustet til en periode med nedgang. De er nemlig - i hvert fald i følge bureauerne selv - blevet mindre afhængige af omsætningsprovision og sælger konsulenttimer og analyser som aldrig før.

"Det (lavkonkunkturen, red.) rammer os på medieomsætningen. Men vi har da formået igennem de sidste mange år at opbygge nogle rådgivningskompetencer, der ikke nødvendigvis bliver ramt, tværtimod. Nogle af dem er mere relevante nu, for eksempel salgsmodellering og analyser. På det område mærker vi en øget efterspørgsel. Det er sådan lidt gynger og karruseller," fortæller mediabureauet OMD’s direktør, Thomas Bertelsen.

Udfordring i lavkonjunktur
Den overvejende del af mediabureauernes indtægt kommer traditionelt fra en andel af annoncørernes medieinvestering. Et af argumenterne for afregningsformen er, at arbejdsbyrden stiger parallelt med annonceomsætningen. Sådan en aftale sætter mediabureauerne i samme båd som annoncørerne. Det kan være lukrativt i vækstperioder, men en udfordring i lavkonjunktur.

Ifølge direktør Martin Rasmussen fra mediabureauet Mindshare har modtrækket været at udvide forretningsgrundlaget:

"Vi satte for et par år siden gang i en strategi, som skal gøre os mindre afhængige af medieomsætningen. De mål, vi har sat os, er vi 'spot on'. Indtægter fra blandt andet digital rådgivning, analyse/business planning, kreative projekter, osv. udgør i dag mere end en tredjedel. Altså kilder, der ikke har noget med traditionel mediabureauforretning, at gøre. Samtidig har vi haft en strategi om, at en større del af vores indtægter fra traditionel mediaplanlægning skulle komme fra timebaserede priser eller andet. Den del af indtægten udgør i dag cirka halvdelen og planlægges at øges."

Undervejs i flere år
Mediabureauernes evolution af indtægtsgrundlaget er altså ikke en konsekvens af tidens lavkonjunktur, fordi udviklingen har været undervejs i nogle år. Det er snarere et svar på medieudviklingen og annoncørernes krav om ekspertise. Men at det kommer som en fordel i disse tider, bekræfter managing director fra mediabureauet Mediaedge:cia (MEC) Jan Nielskov.

"En fordel for et stort bureau som MEC er, at vi har mange andre ydelser i huset, som ikke er direkte omsætningsafhængige."

Revideringen af Annonceoverenskomsten for 10 år siden satte for alvor gang i professionaliseringen af mediabureauerne. Den administrativt tunge annonceformidling fylder mindre, mens forædlingen af kommunikationsrådgivning og indkøbskompetencen i dag har bragt mediabureauerne længere frem i værdikæden. Michael Thim, direktør hos mediabureauet IUM, beskriver det således:

"Vi er blevet mere forretningsorienteret og kommercielt tænkende - mediabureauer generelt."