I disse uger ville annoncørernes planer for årets aktiviteter normalt være færdige og arbejdet med implementeringen af dem være dagens opgave. Men helt sådan er det ikke i år. 

Den negative forventning til udviklingen i efterspørgslen på stort set alle varer og tjenesteydelser afspejles i annoncørernes manglende vilje til at forpligte sig til medierne.

"Den seneste trendanalyse fra Gallup viser, at annoncørerne primært ser reducerede mediepriser som middel til at fastholde ROI (return on investment, red.). Og de fleste forventer at indgå færre årsaftaler," siger Martin Rasmussen, adm. direktør hos mediabureauet Mindshare.

Prisen vil falde
Længere aftaler med medierne har ellers givet annoncørerne sikkerhed for prissætningen og adgangen til annoncepladsen. Men med en forventning om, at prisen vil falde i takt med den manglende efterspørgsel og ingen udsigt til udsolgte perioder for medierne, så er grundlaget for langvarige aftaler borte.

"Vi tror, at medierne i de kommende måneder vil blive endnu mere pressede, end de er i forvejen. Derfor tror vi, at vi godt kan få nogle bedre priser, end de tilsyneladende er villige til at garantere nu," mener direktør Mads Bredal fra mediabureauet Carat, hvor indkøbsstrategien for 2009 er afventende.

Stort arbejdspres
Den ro og orden, der normalt følger med længere aftaler, er afløst af en stresset arbejdsproces for alle parter. Managing director for mediabureauet Mediaedge:cia, Jan Nielskov, oplever det sådan:

"Helt overordnet skal vi bruge mere tid på forhandling. Usikkerheden om prisniveauerne og forventninger til året afspejler sig hele vejen ned til medierne. Afstanden mellem vores forventninger og mediernes er stor. Det gør, at der bliver flere og længere forhandlinger."

Udviklingen i retningen af kortsigtede forhandlinger er ikke en ny tendens ifølge mediabureauet IUM's direktør Michael Thim.

"Tendensen til ad hoc-aftaler har været her længe. Online har slet ikke haft fokus på årsaftaler, og antallet af printaftaler er faldet de sidste mange år. Det er mest tv, der har en lang historie med årsaftaler. Det er ikke kun krisen, der ændrer samhandlen, men en trend blandt kunderne og et generelt kortere fokus," siger Michael Thim.

Dokumentation af effekt
Kravet om målbarhed og afkast af medieinvesteringen er ikke ny. Hos mediabureauerne mærkes efterspørgslen på tracking og analyse dog særligt i år. Annoncørernes krav om, at pengene skal følge effekten, tilgodeser i høj grad de digitale medier.

Rådet fra mediabureauerne til de traditionelle medier er at forbedre dokumentationen. Hvis de hårdt ramte mediegrupper skal gøre sig forhåbninger om en forbedring af omsætningen, så handler det for annoncørerne om, at investeringerne kan dokumenteres med kunder i deres butik.