Det er ikke en kritik af de mange hårdtarbejdende analysebureauer, der hver dag interviewer tusindvis af danskere om deres forbrug, holdninger og ønsker. Kæden knækker, når de abstrakte kurver og grafer skal fortolkes og gøres til nyttige handlinger. Det mener kommunikationsrådgiver Hanne Feldthus og livsstilseksperten Christine Feldthaus, der selv må på gaden for helt at forstå virkeligheden.

"Jeg læser alt, hvad der er af analyser, men når man så skal have omsat det til virkelighed, så taler jeg med folk om, hvordan de har det med det her. Fordi indsigten ligger i den dybere dialog," fortæller Hanne Feldthus, der har en alsidig fortid med analyser. Blandt de tidligere arbejdspladser tæller analyseinstituttet AIM, annoncøren Kuwait Petroleum (Q8) og reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Funktionalitet eller følelser
I Hanne Feldthus optik leder analyser alt for ofte annoncørerne til et fokus på produktfordelene. I deres iver efter at tilfredsstille forbrugeren, så har annoncørerne en tendens til at blive rationelle, mens forbrugerne ofte reagerer følelsesmæssigt.

"Løsningen af Interflora's kampagne "Husk hvad blomster kan gøre", kan man ikke nødvendigvis læse ud af statistikken. Men her har reklamebureauet Robert/Boisen, med indsigt, lavet en kampagne, der fint fortolker kvindens glæde ved blomster," siger hun.

Drop fagudtryk
Annoncørerne gør det heller ikke nemmere for sig selv, når de benytter internationale fagudtryk i følge Hanne Feldthus.

"Mange virksomheder har en tendens til at kalde tingene noget mærkeligt. Forkortelser og tekniske betegnelser for forbrugerne. Det bliver 'sort snak', selv for de ansatte i virksomhederne. Sprogbruget sætter ikke billeder oven i hovedet på dem, som skal finde på noget nyt. Det er derfor vi har ekstremt svært ved at omsætte statistikkerne til noget virkeligt," siger Hanne Feldthus.

Når fagsprog, som "gross adds" og "rejection rate", erstatter udtryk som "nye kunder" og "personer, der ikke køber igen", så er det endnu sværere, at forstå hvorfor Lars er begyndt at købe produktet, mens Lone har valgt noget andet. Den bedste måde at få dybere forklaring på de fænomener er, i følge Hanne Feldthus, ved at tale med målgruppen.

Analyser overrasker sjældent
At analyser er gode at forholde sig til, men at den fulde forståelse af forbrugerne findes i interaktion, ved "Kender du typen"-eksperten Christine Feldthaus alt for godt.

"Min inspiration kommer fra folk. Jeg går efter dem i butikkerne og ser hvad de gør og hvad de lægger i kurven. Der er sjældent noget i analyserne, der overrasker mig," siger Christine Feldthaus, der mener, at analyser skal tages med et gran af snusfornuft. Det oplever Christine Feldthaus, når hun er rundt hos virksomhederne.

"Det jeg generelt griner højlydt af er, når nogen sidder og glor helt bevidstløst på to tal, der er vokset med 2,1 procent. Og hvad vil I gøre ved det? Hvorfor har det ændret sig? Fortolkningen er forkert mange gange," siger Christine Feldthaus, der i stedet anbefaler at droppe at finde svaret i tallene og i stedet "gå ud i Verden og hjem til folk".

Hanne Feldthus er aktuel med bogen "Den stensikre vej til fiasko", der udkommer den 27. februar.