Annoncørerne vender blikket fra massekommunikation mod direkte kommunikation i det nye år. Den årlige trendanalyse fra Gallup viser, at annoncørerne ikke bare vil fastholde investeringerne i målrettet og direkte salgsfremmende aktiviteter i 2009 - en tredjedel af landets større annoncører vil lige frem øge investeringerne i direct marketing, promotion og in-store aktiviteter.

"Annoncørerne skal rykkes fra spredehagl i retning mod dialog," mener direktør for kommunikationsbureauet Sepia, Per Lobedanz Witthøfft.

Sepia rådgiver blandt andre Danske Bank, Magasin og TDC i de markedsføringsaktiviteter, der tilhører kategorien "below the line". Witthøfft peger, som eksempel, på detailhandlen med et råd om, at kapitalisere på trafikken i butikkerne.

"Det handler om at indsamle information fra kunderne og benytte den viden i fremtidig dialog," siger han.

Massekommunikation har stadig den primære plads i marketing-mixet. I Gallups analyse er tv-mediet det vigtigste medie for salg af virksomhedernes produkter. Behovet for at skabe kvalificeret kendskab og fælles reference blandt forbrugerne anses for uundværligt. Men annoncørerne har altså positive forventninger til resultater med dialog, eller interaktion med forbrugerne. I forsøget på at opnå enten mersalg, krydssalg eller gensalg vil annoncørerne ikke forlade spredehaglene, men styrke det målrettede.

Bedre responsrate
TDC er blandt den tredjedel af annoncørerne, der vil øge budgettet på direct marketing.

”Vi vil bruge både mere tid og penge på at forbedre dialogen med vores forbrugere”, fortæller Anders Sørensen, ansvarlig for salg og marketing for TDC Fastnet.

"I takt med penetrationen i vores markeder nærmer sig mæthedspunktet, så falder responsrate. Men vores erfaringer siger også, at jo mere målrettet budskabet er i forhold til forbrugernes interesse og ønsker, jo højere er responsraten," siger Anders Sørensen, der hos TDC forsøger at få den elektroniske kommunikation til at hænge sammen med teleselskabets øvrige salgskanaler.

”Det kan være fint nok at pushe budskaber ud til kunderne, men det er langt nemmere at holde en mere langstrakt dialog med kunderne med direkte kommunikation end med massekommunikation," siger Anders Sørensen.

TDC’s erfaring er endvidere, at situationsbestemt markedsføring er mere effektivt end produkt/pris budskaber, om end volumen ofte er mindre.