Mediemarkedet skal vænne sig til, at de aktuelle problemer er meget værre, end de kvaler man oplevede efter dotcom boblen i 2001-2002. Sidstnævnte var en pludselig bombe, der begrænsede sig til den vestlige verden. Og mediemarkedet kom sig hurtigt overalt.

Denne gang er forbrugerne og markedets tillidstab til fremtiden værre, og det rammer også de nye markeder, der udgør 30 procent af den globale medieøkonomi - mod kun 10 procent i 2001.

"Den typiske recession i reklameforbrug varer to kvartaler, men vi er nu to kvartaler inde i en krise, så jeg spår, at der følger to kvartaler mere," siger Adam Smith, Futures Director, GroupM.

Online efterspurgt
GroupM spår et betydeligt fald i online vækst-raterne, hvor Danmark trods alt står sig ganske godt. Online vækst-raten falder i USA fra 16 procent i 2008 til 5 procent i år, spår GroupM. UK ventes at falde fra 22 procent til kun 4 procent, mens Danmarks online-branche er i en luksussituation, spås det, med et fald i vækst fra 33 til 16 procent.

Adam Smith ser nye tendenser for internetmedierne i 2009. Onlines tocifrede vækstrater er slut. Men annoncørernes efterspørgsel på online er stadig stor, ikke mindst for at kompensere for det tab i dækning på tv og print, som annoncørerne oplever - i hvert fald på UK-markedet.

Når det gælder den højeste kvalitet af online eksponeringer, er efterspørgslen intakt blandt topannoncører, og det presser priserne op. Generelt er indkøberne blevet meget dygtige til at forhandle priser for den mere ordinære online annonceplads.

"De kedelige medieindkøbere har genvundet kontrollen, hvilket glæder en gammel tv-indkøber som mig, og det bidrager til lavere vækst for online," siger han.

Det ekspanderende online medies særlig kvaliteter, nemlig kontrol for annoncørerne, rummer en ekstra ulempe for de gamle medier.

"Det er årsagen til,  at vejen tilbage til normale tider bliver langt længere for de traditionelle medier på vestlige markeder, end vi har set det under tidligere recessioner."

Hold øje med video
Adam Smith fremhæver video som et fokusområde for onlinekategorien i 2009.

"Online video omsætningen er vel under 10 procent af online, men jeg tror på væsentlig vækst i 2009. Og man skal erindre sig, at annoncørernes køb af online video endnu er primitiv, målt på downloads, og slet ikke afregnet på mere seriøs vis som tv."

Læs mere i magasinet 'MarkedsHorisont09' fra Mindshare og MediaWatch, der udkommer i næste uge.