Med et sløjt 2008 i bagagen og truslen om et sandt annus horibilis hængende over hovedet, kan man måske ikke ligefrem tale om at ånde lettet op oven på december.

Ikke desto mindre blev julehandlen knap så slem som frygtet for mange danske virksomheder.

Dansk Erhverv offentliggør først de endelige tal for detailhandlens decembersalg i februar, men tendensen er klar, fortæller Jens Brendstrup, der cheføkonom og politisk-økonomisk direktør i brancheorganisationen:

”Salget i december lå under 2007. Man havde forventet, at det ville blive mellem 5 og 10 pct. lavere, og det blev omkring 5 pct., så det var ikke så slemt som frygtet.”

Han påpeger, at der imidlertid er stor forskel brancherne imellem. Jo større en del af omsætningen, der er bundet op på julesalget, jo mere betyder selvsagt et fald på 5 pct. i december.

Gav los op til jul
Nye tal fra PBS viser, at betalinger med Dankort beløb sig til 26,2 mia. kr. i december, og trods rekordmange transaktioner er det en halv milliard mindre end i 2007.

Julens placering, hvor mange danskere holdt fri de sidste to dage op til højtiden og havde udsat juleindkøbene hertil, spillede ifølge Jens Brendstrup en afgørende rolle for, at julehandlen trods alt ikke udviklede sig katastrofalt.

At slutspurten trak december i land, er man heller ikke i tvivl om hos Carlsberg:

”December var klart bedre end oktober og november, men det kom først op mod jul. Folk gav ligesom efter og sagde: Det skal sgu’ være jul alligevel!” fortæller Carlsberg Danmarks nye marketingchef Jan Hertz.

De store annoncører, som MediaWatch har talt med, melder om et decembersalg nogenlunde som ventet – det naturligvis i lyset af nogle forholdsvis lave forventninger.

Skidt år i vente
Ifølge Jens Brendstrup fra Dansk Erhverv var også decembers tyvstart på januarudsalget med til at lokke forbrugerne ud af busken. Om det tidligere udsalg imidlertid blot har flyttet en del af januaromsætningen til december, vil tiden vise.

”Med finanskrisen og de mange negative overskrifter in mente, gik det jo okay i 2008. Men man skal huske, at forbrugerne ikke har oplevet nedgang i indkomsterne - nedgangen er skabt af frygt,” siger Jens Brendstrup ligesom en stribe andre økonomer.

Mens tilbagegangen i 2008 baserede sig på usikkerhed snarere end den faktiske situation, er udsigterne for 2009 anderledes dystre. Faldende boligpriser og stigende ledighed vil uvægerligt ramme mange danskere og dermed også virksomhederne.

Hos Handelsbanken har cheføkonom Jes Asmussen spået et skidt år for især detailhandlen med en omsætningstilbagegang på op imod 5 pct. i forhold til det forgangne år.

Skærer i budgetterne
Annoncørerne er fåmælte omkring den foreløbige udvikling på denne side af nytår, men på tværs af brancher lægger ingen skjul på, at de forbereder sig på et endog rigtigt hårdt år.

”Salget ligger lidt lavere end sidste år i januar, og 2009 bliver et ekstremt hårdt år for SAS og for flybranchen. Stor konkurrence fra eksisterende og nye aktører betyder øget kamp om kunderne, som i forvejen forventes at rejse mindre og billigere end tidligere,” fortæller SAS Danmarks marketingchef Christian Linnelyst.

Ifølge dagbladet Børsen viser en rundspørge, som Megafon har foretaget blandt 400 detailvirksomheder, at de skræmmende udsigter tvinger virksomhederne til at skære i deres markedsføringsbudgetter.

Til MediaWatch siger Jan Hertz fra Carlsberg Danmark, at bryggerigiganten allerede i fjerde kvartal måtte justere omkostningerne.

”Det er klart, at når du ikke ved, hvor bunden er i markedet og heller ikke kender din toplinje, er du nødt til at dreje på de skruer, du kan, det vil sige marketingbudgettet. Det kræver fleksibilitet fra begge sider, når vi skal ud og forhandle,” bebuder han.

Læs hvordan mediernes annoncesalg klarede julemåneden her.