Fald i boligpriserne og risiko for arbejdsløshed påvirker danskernes syn på 2009. Uanset årsagen tyder de historiske erfaringer på, at et så lavt niveau for forbrugertilliden medfører et direkte fald i forbruget. Virksomhederne justerer udbuddet af vare og tjenesteydelser. Det samme gælder investeringerne i kommunikation til forbrugerne.

Bag det samlede forventede fald i annonceomsætningen på seks procent i 2009 gemmer sig store variationer fra branche til branche. Én faktor er dog gennemgående - annoncørerne vil mere end nogensinde efterspørge kreativitet og valuta for pengene. Dem, der løser den udfordring for markedsførerne, vil komme succesfuld ud af 2009. MediaWatch har samlet mangfoldigheden af prognoser til en analyse af seks af de største brancher.

Bankerne: Ny orden, nye udfordringer
Bankerne vil fortsat kæmpe om markedsandele. Virksomheder med bæredygtige forretningsplaner og styr på økonomien vil være guld værd for pengeinstitutterne. Forbrugere med en sunde finansielle forhold vil blive skydeskive for massiv markedsføring. Niche-medier og online-kanaler vil få glæde af bankernes investering i markedsføring. Flere aktørers investeringer i brandchannels, som Jyskebank.tv, vil blive fulgt nøje af bankernes ledelse. Hvorvidt denne subjektive fremstilling til forbrugerne vil skabe vækst og loyalitet blandt kunderne vil året 2009 afsløre. De sidste par års massive markedsføring af "guldrandede" investeringsprodukter vil aftage kraftigt, og det får særligt dagbladene at mærke.

Bilbranchen: Hård opbremsning
Salget af biler har taget en hård opbremsning, men det vil rette sig. Bilproducenterne vil efter en omstillingsproces bejle til forbrugerne med energibesparende transport. Allerede fra foråret vil importører igen kæmpe om markedsandele. En lempelse af afgifter før klimakonferencen i København vil yderligere stimulere nysalg. Målbar dialog-markedsføring vil være omdrejningspunktet i afsætningen, men kommunikation af emotionelle værdier vil også i 2009 finde vej til tv-stationer og dagblade ­ blot i mindre
omfang.

Tele: Trækhesten
Telekommunikation har alt for mange udfordringer til at kunne slippe investeringerne i markedsføring. Mobilt bredbånd og nye terminaler er
vækstområdet. Forbrugerne vil nok spare på samtalerne, men flat-rates og ny teknologi vil stimulere afsætningen fortsat. Konkurrencen mellem udbyderne
forstærkes på Internettet. Men udbyderne har stadig behov for at demonstrere produkter og brugssituationer på tv, outdoor og dagblade. Kategorien telekommunikation forventes at trække den samlede annonceomsætning i positiv retning.

Media: Behov for investeringer
Salget af tv-apparater og digitale bokse er snart en forudsætning for overhovedet at se DR, TV2 og alle de andre jordbaserede tv-signaler. Ved udgangen af oktober 2009 slukker det analoge signal og efterlader knapt en femtedel af befolkningen med et behov for investeringer for den fornøjelse. Alene den offentlige kampagne til oplysning om slukningen poster 50 mio. kr. i annoncemarkedet. Dertil kommer den skærpede konkurrence fra satellitoperatørerne og kabeludbyderne. Samlet vil annonceomsætningen i 2009 sandsynligvis overstige 200 mio. kr. Det vil gavne medieudbydere bredt - fra lokalaviser til TV2.

Dagligvarer: Tilbudsavisen lever
Dagligvareleverandørerne lægger i stigende grad investeringer i forbrugernes gunst over i daglighandlens marketingafdeling. Tilbudsavisernes død er stærkt overdrevet. I takt med nøjsomhed og "value for money" vil forbrugerne i stigende grad blive fristet af "3 for 100". Dagligvarebutikkernes kamp om markedsandele vil vindes på prisen. De seneste års fald i annonce-investeringen fra mærkevareleverandørerne af dagligvare vil falde yderligere, mens medieinvesteringer fra discount supermarkeder vil føre dem
styrket ud af 2009.

Luksus og oplevelsesindustri: Tilpasning nødvendigt 
Luksus forsvinder næppe. Danskerne vil også i 2009 holde sommerferie, gå på restaurant, besøge Tivoli og købe nyt tøj ­ vi vil bare gøre det mindre. For virksomheder, der sælger oplevelser, vil en tilpasning af produktudbud være nødvendigt. Historisk er annoncemængden fra disse brancher, stort set lineært med udbud og efterspørgsel. Kreativitet om forbrugernes opmærksomhed vil blomstre, men annonceomsætningen vil falde dramatisk.