Mediabureauerne skal arbejde gevaldigt på at opgradere deres kundskaber på alt, hvad der hedder onlinemarketing.

Det er den kontante melding fra underdirektør Lars Bo Haber-Petersen i TDC Online, der samtidig understreger, at det ikke blot handler om bannerannoncer, men også om search og affiliate-partnerskaber.

”Mediabureauerne trænger til en opsang om opgradering af onlinekompetencer og et ønske om målbarhed på tværs af alle mediegrupper,” siger Lars Bo Haber-Petersen.

Og konstateringen har en vis vægt i lyset af, at TDC-koncernen er blandt Danmarks tre største annoncører, hvis forretning og markedsføring for en stor del er onlinebaseret.

Return on investment
I midten af konkurrencen mellem de mange kommunikationsleverandører står TDC med et enkelt ønske: return on investment.

Ønsket om at kunne måle og ændre på faktorerne i kommunikationen i bestræbelsen på at opnå størst mulig effektivitet er basal. Effekten af de modne traditionelle media er veldokumenteret og analyseret på kryds og tværs. Det samme er for så vidt onlinemarkedsføring – det foregår blot hver for sig, og det er en del af problemet.

”Det er ekstremt vigtig at kunne sammenligne offlinemarkedsføring med online. Det er der mig bekendt ingen, der kan i dag. Det skal der arbejdes kraftigt på. Vi har et vist markedsføringsbudget, og det skal placeres optimalt – det skal vi kunne måle på. Hvis man ikke kan, vil man lave nogle ’skæverter’. Vi skal frem til der, hvor der er størst ’return on investment’. Derfor bliver man også nødt til at kunne måle på tværs af alle mediegrupper. Det arbejder vi på sammen med vores mediabureau.”

Tracking klarer vi selv
Mediabureauet spiller dermed en central rolle i TDC Onlines indsamling af kundernes forbrug af media. Men anderledes er det med analysen af trafikken ind og ud af TDC Onlines hjemmeside. Her har TDC Online valgt selv at håndtere analysen.

”Der findes forskellige trackingsystemer. Vi har valgt ét system, der konsekvent er ført igennem vores site, hvor vi tracker, hvordan vi får brugerne ind på sitet, og hvordan de bevæger sig rundt på vores site. Og til at vi kan se sammenhænget mellem det salg, vi får, og de marketingkroner, vi har brugt. Det, vi ønsker, er et konformt og helstøbt system, så vi kan styre vores forretning via en række ’key performance indicators’. Kun med det totale overblik kan vi optimere.”

Præstationsafregning
Honoreringen af mediabureauer er historisk ofte baseret på annoncørens medieomsætning. Det giver mening, fordi omsætning og arbejdsbyrde hænger sammen, og det kan ændres.

Når værdien af rådgivningen fra mediabureauet bliver stadig mere målbar, kan man så forestille sig, at honorering bliver baseret på annoncørens succes?

”I TDC Online-regi er vi interesserede i alt, hvad der har med præstationsafregning at gøre, fordi vores tracking bliver mere nøjagtig, og dermed kan vi dokumenterer, hvad vi får for pengene.”

TDC Onlines udfordring til mediabureauet er altså mere af det samme. Bedre analyser af kundernes mediaforbrug på tværs af alle mediegrupper og opgradering af rådgivning på trafikskabende aktiviteter.

Et centralt argument fra de digitale bureauer er nødvendigheden af et tæt forhold mellem udvikling af indhold og optimering af sitet. Argumentet er en trussel for mediabureauerne, der ikke har programmører og teknikere ansat. Men for Lars Bo Haber-Petersen er den relation kundens ansvar.

”Jeg mener ikke, at mediabureauet skal sidde ved siden af programmørerne for at justere indholdet. Vi taler med mediabureauet et par gange om ugen, i forhold til search engine-optimering og partnership affiliate-optimering. Det er mit problem at sørge for, at mediabureauet er med i loopet på de vigtige beslutninger, når man bygger et site op. Det er helt klart en kundes ansvar”.