Radio-omsætningen vil falde med 7,8 procent i 2009, lyder den gennemsnitlige vurdering fra fem mediabureauer, som MediaWatch har bedt om et skøn. Den bedste nyhed for den hårdt prøvede kategori er, at et stort bureau som OMD tegner den mindst negative linje med en fald på beskedne tre procent.

Der er ikke meget håb for det nationale radiomarked i 2009, også selv om Radio 100FM forbliver i luften, og radio er kommet højt på den politiske agenda, vurderer partner i PriceWaterhouseCoopers, John G. Sørensen. For første gang i lang tid høres der ellers oprigtig politisk forståelse for nye, bedre arbejdsbetingelser for mediet.

"Nej, 2009 bliver som 2008," siger han.

"Det kommercielle radiomarked står med det gamle problem, at public service radios lytterandel er meget stor, og samtidigt svækker den digitale teknologi kommerciel FM radio," siger han og uddyber:

"DR's samlede radioudbud dækker meget bredt, og de kommercielle stationer kan i almindelighed kun konkurrere på musik og sjove radioværter, hvilket især tiltrækker det yngre publikum. Netop den gruppe har et meget sammensat medieforbrug med internet, musidownloads på mobilen samt nicheprægede DAB-kanaler. De lytter til de kommercielle kanaler, men ikke i lang tid ad gangen," siger han og sætter således fingeren på mediets paradoks og problem - man har god nettodækning, men for lav share.

De regionale/lokale radioer har det til gengæld noget bedre, da de dækker et behov for at orientere sig om hvad der foregår lokalt, som ikke dækkes af de landsdækkende kanaler, siger PWC-analytikeren.

100FM søger dominans
Radio100 FMs direktør Jim Receveur spår et rimeligt år for radio, fordi langt færre annoncører forventes at binde deres budgetter i tv og dagblade. Det frigiver penge til ad hoc investeringer i radio.

"Radio er billigt, hurtigt og med god dækning," siger han.

Planerne i 2009 er øget distribution for begge Talpa Radio brands og gerne lancering af flere. Direktøren tror, der kommer politisk debat af radio, men det får ingen effekt i det kommende år.

"Målet for os er, at Radio100FM og Radio Soft bliver de to mest aflyttede kommercielle radioer, og derfor er opgaven i 2009 at sikre øget distribution til begge. Dernæst vil vi overveje lanceringen af nye brands i byerne, som så er grydeklar til at replanlægningen får effekt i 2011."

Endelig håber Receveur, at SBS Radio vil styrke den kommercielle sektor overfor P3, ved at bytte Nova FM ud med Voice på det landsdækkende sendenet,

Ro på - tak!
Hos SBS Radio, der blandt andet står bag NOVA fm og The Voice, er man lige nu mest tilfredse med, at markedet normaliseres og man ser frem til, at spekulationer om den kommercielle radios fremtid lægges på hylden ovenpå turbulensen med 100FM.

SBS Radios internationale direktør Eric Hansen forventer, at radiomediet vil vinde markedsandele i 2009. Han tror på en stor vækst på reklamemarkedet. Ifølge ham viser erfaringen, at radiomediet vinder markedsandele i nedgangstider, fordi det er et hurtigt, billigt og taktisk medie.

"Vi venter en mere taktisk markedsføring fra annoncørerne, der vil gå væk fra de imageskabende kampagner og i stedet fokuserer på at sælge produkter fra hylderne," spår han, forudsat at der er der ikke forsvinder væsentlige aktører på markedet .

Kilde: Mediacom, Mindshare, OMD, Mediaedge:cia og Maxus.