Lavkonjunkturen hænger over annoncemarkedet som en tung, mørk sky og gør marketingchefer stærkt fokuserede på at få værdi for annoncekronerne. Alt skal kunne dokumenteres, og her risikerer bannerannoncer at komme til kort.

Det mener i al fald en stribe branchefolk, som amerikanske Mediaweek har talt med.

For selvom internettet trodser krisen og trækker stadig flere annoncekroner ud af virksomhedernes markedsføringsbudgetter, har udbyderne svært ved at dokumentere bannerannoncernes værdi.

”Det har siden begyndelsen været et kontinuerligt problem, at internettet, hvad angår målbarheden, har lovet mere, end det kunne holde, og man har brugt den forkerte metrik,” siger David Hallerman fra analysevirksomheden eMarketer ifølge Mediaweek.

Lave klikrater
Ligesom det er tilfældet i for eksempel aviser, springer forbrugernes rutinerede øjne nemlig let og elegant hen over annoncer på internettet, hvorfor klikraterne på de hidtil så attraktive onlineannoncer er skræmmende lave.

Også herhjemme taler de mest pessimistiske om klikrater på langt under 1 pct., og de stationære bannerannoncer kritiseres ifølge Mediaweek ikke sjældent for at være karakterløse og for ikke at røre ved noget som helst hos modtageren.

Hvis bannerannoncerne skal undgå en tidlig død, må annoncørerne og deres bureauer derfor i første omgang blive bedre til at lave dem.

Onlinemedier må stramme op
Problemets kerne er dog det faktum, at værdien af bannerannoncer måles på klik frem for på eksponering eller brand value. For at legitimere formatet skal udbyderne simpelthen finde nye måder at dokumentere effekten over for annoncørerne.

Blandt andre Søren Bronée, der er landechef i mediabureauet MediaContacts, har over for MediaWatch kritiseret onlinemedierne for at skyde med spredehagl uden at tænke på annoncørernes behov for return on investment.

”Onlinemedier har generelt haft for lidt fokus på at bidrage til at gøre mediet mere effektivt. Det har ganske enkelt været nemmere for medierne at sælge brede kampagner, der blot vises til alle brugere. Og så længe, der er inventory (ledig trafik, red.) at tage af, har det fungeret fint – for medierne,” sagde Søren Bronée tidligere på måneden til MediaWatch.