Selvom bannerannoncering på internettet fortsat er i vækst, så er der også her små tegn på afmatning. Ifølge tal fra FDIM er omsætningen på bannerannoncering i Danmark faldet en anelse i første og andet kvartal 2008. Konjunkturerne kradser, og derfor skal onlinemedier blive bedre til at målrette kampagnerne for deres kunder – i stedet for at skyde med spredehagl som hidtil.

Det mener Søren Bronée fra bureauet MediaContacts, der er specialiseret i online-, datadrevne marketingløsninger.

”De sidste fire år har været en hastig og behagelig rejse op ad salgskurverne, og medierne har naturligt været fokuserede på at følge med i den stadigt stigende efterspørgsel. Men onlinemedier har generelt haft for lidt fokus på at bidrage til at gøre mediet mere effektivt. Det har ganske enkelt været nemmere for medierne at sælge brede kampagner, der blot vises til alle brugere, og så længe, der er inventory (ledig trafik, red.) at tage af, har det fungeret fint – for medierne,” siger Søren Bronée.

Irrelevante kampagner
Nogle medier har tilbudt muligheden for at målrette kampagner med ”targeting”, men ifølge Søren Bronée er prisen for det ofte alt for høj til, at det har kunnet betale sig for annoncørerne.

"Man har på den måde tvunget annoncører til at køre brede kampagner – såkaldte ROS (Run Of Site, red,) eller RON (Run Of Network, red.) -kampagner. Resultatet er, at annoncøren får vist kampagnen til en masse mennesker uden for målgruppen, at forbrugerne bliver generet af irrelevante kampagner og at medierne spilder en stor del af deres inventory. Men det er nemt og hurtigt for medier at håndtere, og i et marked, hvor både efterspørgsel og inventory bliver ved med at vokse, kan det jo også synes fristende at holde fast i,” siger Søren Bronée, der mener, at tiderne er ved at skifte, og at medierne derfor må i gang med at sadle om. 

Og det er der også så småt tegn på, vil ske:

”Nogle af de store danske onlinemedier har targetingprojekter undervejs, og det kan forhåbentlig få alle andre sites til at vågne op. Men det bliver de udgivere, netværk og sites, der formår at prissætte målrettede kampagner rigtigt, der vil få succes. Det giver mere effektive kampagner for annoncører, en bedre udnyttelse af inventory – og gladere forbrugere, der ikke i samme udstrækning bliver generet af irrelevante reklamer. Og så vil det generelt være godt for onlinemedier.”