Mediebranchen bliver traditionelt ramt hurtigt og hårdt, når samfundsøkonomien går ned i gear, og de kommende måneder vil byde på nedskæringer i de fleste store mediehuse.

De betalte dagblade kan kun håbe på, at krisen bliver kort. Under den sidste recession tabte dagbladene 10 pct. af annonceomsætningen på et år fra 2001 til 2002, og det var først i 2005, det lykkedes at overgå omsætningen fra 2001.

Denne gang har de store dagbladshuse måske endda et dårligere udgangspunkt, fordi de fede år blev spildt på den udmarvende krig med Nyhedsavisen.

Den eneste udvej er derfor at skære hurtigt og dybt med risiko for, at nedskæringerne sætter yderligere fart i den strukturelle nedgang, dagbladene ikke har været i stand til at ændre på gennem de seneste 20 år.

Online står stærkere
Men visse planter vokser bedst i en ørken.

De første vindere er de fire store erhvervssites på internettet. Ængstelige aktieejere har i september og oktober sværmet om euroinvestor.dk, borsen.dk, business.dk og epn.dk. For de tre dagblads-sites har successen dog en bitter bismag, fordi ejerne samtidig taber på gyngerne. Printannonceringen og især de store rubrikmarkeder har det nemlig skidt.

Man kan frygte, at fremgangen for de fire erhverssite er midlertidig, mens det, der tabes på papiret, aldrig vender tilbage. I Danmark voksede internetannonceringen gennem krisen i 2002 og 2003, og da røgen lettede i 2004 havde online ædt markedsandele, som de andre mediegrupper ikke vandt tilbage igen på trods af den høje vækst i årene, der fulgte.

Nu hvor internettet er blevet mere modent som annonceplatform, er det langt fra sikkert, at online går fri, når der skal skæres i annoncebudgetterne. Men et godt bud vil være, at online nedgang eller ej vil stå endnu stærkere efter krisen, og at især print vil miste andele. Sådan lød analysen da også, da Johan Boserup, European Director of Trading and Accountability hos OmnicomMediaGroup, for nylig fremlagde sine dystre spådomme om den kommende periode på New Media Days i København.

Gratismediernes håb
Det bliver fantastisk spændende at følge, hvordan de myriader af gratismedier, som er blomstret frem i løbet af de seneste års optur, vil klare sig gennem krisen. Fælles for gratisaviser, gratismagasiner og langt de fleste internetmedier er, at de hviler på ét ben: annoncer. Når det gælder magasinerne er benet endda meget smalt, fordi en stor del af omsætningen kommer fra imageannoncering - den annonceform, som det er sværest at påvise effekten af.

Men det betyder ikke nødvendigvis, at gratismedierne vil blive hårdest ramt under krisen, hvor alle annoncører tvinges til at genoverveje kampagnestrategierne. Gratismedierne kan nemlig håbe på, at annoncørerne vælger de dyreste platforme fra, fordi de i højere grad ser på prisen per øjenpar, end de ser på andre mere subtile parametre, som det at annoncen placeres i et eksklusivt medie med høj status.

MetroXpress blev som bekendt lanceret i Danmark i 2001 en lille uge før 9/11. Men den efterfølgende krise viste sig ikke at være en ulempe for avisen - måske tvært imod.