Krisen ikke bare kradser, men river og flår i SAS og tvinger det gamle fællesskandinaviske luftfartsselskab til at kaste al overflødig vægt overbord. Et af de områder, der er ramt af krav om besparelser, er marketing.

En beskåret medarbejderstab og færre annoncekroner at rutte med får dog langt fra SAS til at slå bak. Nu handler det mere end nogensinde om at markedsføre sit image og dokumentere virkningen af alt, hvad man foretager sig.

Det fortæller SAS Danmarks marketingchef Christian Linnelyst i et interview med MediaWatch.

Alt skal dokumenteres
Dokumentation, dokumentation og atter dokumentation. Sådan lyder kravet til rigtigt mange marketingafdelinger i en tid, hvor legesyge og kreativt vovemod er noget, man med vemod har lagt bag sig.

”Det giver en større intern respekt og dialog, når man kan se, at vi ikke bare kører efter mavefornemmelse. Vi kan meget mere end at være afdelingen for gimmicks,” siger Christian Linnelyst til MediaWatch.

Vejen frem er kolde facts, og det har man for længst erkendt hos SAS, hvor passagerflugt, øget konkurrence og alt for høje omkostninger reelt truer selskabet på dets eksistens.

”Det er klart, at jo hårdere konkurrencen er, jo mere krisen koster og jo sværere, det bliver med finansiering, des større pres kommer der på. Men det mest ubegavede, man kan gøre, er ikke at gøre noget. Så længe vi kan se, at det, vi laver, har en effekt, så skal vi fortsætte,” mener han.

Og effekten er der, fortæller marketingchefen.

Det viser de eksterne målinger i form af økonometrisk modellering, som SAS Danmark bruger en del af sit markedsføringsbudget på, og som ifølge Christian Linnelyst udgør marketingafdelingens eksistensgrundlag i krisetider, netop fordi de viser effekten af hvert eneste tiltag kontant på bundlinjen:

”Ved at gøre det her kan vi optimere det, vi får ud af vores markedsføring, med 25-30 pct. Og det er altså rigtigt mange millioner.”

Image frem for her og nu-salg
Af samme grund buldrer SAS-koncernens danske selskab i øjeblikket derudaf med en imagekampagne, som involverer både tv, online og helsidesannoncer i dagbladene.

Det er dyrt, indrømmer Christian Linnelyst, men det er også bydende nødvendigt, hvis kunderne skal mindes om det gode, gamle nationale flyselskab.

”Vi ønsker at tage fat på et helt overordnet imageniveau. Det imagemæssige i tv-reklamerne bakkes op af printannoncer, hvor vi opstiller alle de rationelle fordele, vi har, med mange afgange, direkte fly, fleksibilitet, fast track og så videre,” fortæller han.

At pengekassen klinger noget mere hult, end den tidligere har gjort, betyder uomtvistelig, at sparekniven skal svinges over marketingomkostningerne. Det er en anden grund til, at man i SAS Danmark har valgt at fokusere på den langsigtede imagemarkedsføring snarere end kortsigtede her og nu-kampagner.

”Med armen vredet om på ryggen er vi selvfølgelig nødt til at skære i nogle ting. Vi tror for eksempel, at det er fornuftigt at være til stede ved rejsemessen i Bella Center, men når nu vi skal skære, er det sådan et sted, vi gør det. For der har du sværere ved at dokumentere, hvad det betyder for salgstallene, at du er der,” siger Christian Linnelyst.

Derudover bliver alt, hvad der er ’nice to have’, som for eksempel en udvikling af selskabets mobilplatform og afprøvning af nye tv-formater, men ikke ’need to have’, udskudt.

Skal holde på kunderne
Hvad man til gengæld ikke har tænkt sig at skære ned på, er sine direct marketing-aktiviteter i form af Eurobonus-programmet, som selskabet kan fremvise gode resultater med og som i april indbragte SAS Direct Marketing Prisen 2008.

”I kraft af vores Eurobonus-system ved vi virkelig meget om de rejsende – hvordan, hvornår og på hvilken klasse de rejser, hvor meget de rejser, hvor meget de kommer til at rejse og så videre – og vores indsats for at få folk til at rejse på nogle dyrere billetter virker. Det kan vi dokumentere, og det vil være noget af det sidste, vi rører,” fastslår marketingchefen.

I krisetider handler det nemlig om at holde på de kunder man har, også selvom man kan være tvunget til at prioritere. Og det har SAS været siden lanceringen af koncernens omfattende spareplan ’Strategy 2011’ for to års siden.

Et af punkterne i spareplanen er, at man under mantraet ’Business first’ må prioritere forretningsrejsende højere end privatrejsende. Det betyder dog langt fra, at SAS har sluppet grebet om sine private kunder, og en del af imagemarkedsføringen er at tale til kunden som både privat- og forretningsmenneske.

”Tidligere har vi kommunikeret én film til leisure (fritidsrejsende, red.) og én til business. Nu har vi lavet et univers, der rammer bredt og taler til dig som én forbruger. Det giver selvfølgelig nogle besparelser, fordi vi ikke behøver at lave to film og to universer, men det giver også noget klarhed i forhold til at forstå, hvem vi er,” fortæller Christian Linnelyst.

Holder fast i årsaftaler
Hvad næste år kommer til at bringe for SAS, ved ingen - end ikke marketingbudgettet for 2009 er SAS-chefen endnu bekendt med. Man er dog i fuld gang med at træffe aftaler med medierne, og den usikre fremtid til trods er strategien hos SAS at aftale for hele næste år frem for at gøre det ad hoc.

”Jeg tror stadigvæk på fornuften i årsaftaler. Du skal selvfølgelig ikke spænde dig selv hårdt for, for så har du ingen fleksibilitet. Omvendt skal du tilbyde en vis volumen til at begynde med for at få de gode aftaler,” siger Christian Linnelyst.

Han kan altså ikke nikke genkendende til, at krisetider skulle gøre årsaftalerne mindre attraktive.

Mediabureauer har ellers tidligere over for MediaWatch tilkendegivet, at tendensen lige nu i høj grad går på at lade rabatter være rabatter og forhandle ad hoc frem for at binde sig for et år ad gangen, simpelthen fordi ingen kender morgendagen.