Mediebranchen behøver indtil videre ikke jamre sig over 2008, viser de nyeste DRRB data. Media spend står pænt i index 105 i forhold til 2007.

"I teknisk forstand er Danmark i recession, fordi vi har haft to kvartaler i træk med negativ BNP vækst. Det faktum, at Danmark hver 5-6 år er i recession er en naturlig del af det økonomiske system. Det afgørende for branchen er, om den rammer medierne hårdt eller mildt," påpeger Mediacoms direktør, Ulrik Thagesen.

"Der er forskel på recessioner, og deres afsmitning på mediemarkedet er forskelligt. Vi mangler at se den reelle effekt i Danmark," siger Ulrik Thagesen.

"Hvor kraftigt mediebranchen bliver ramt, afhænger af i hvor høj grad den finansielle krise bliver til en generel økonomisk krise. Vi ser dog ikke nogen tendenser til et helt dramatisk skift i spending-niveauer hos kunderne," siger direktør Jan Nielskov, Mediaegde:cia.

Vi står på kanten og ser i afgrunden
Fire mediabureauer regner dog med, at recessionen vil slå igennem for mediebranchen i fjerde kvartal.

"Efter en flot september ligger vi godt, men vi befinder os midt recessionen, som jeg tror først rammer os rigtigt i fjerde kvartal. Jeg tror, media spend ender i 2008 med et index 102," siger Ulrik Thagesen, der også kan se for sig, at 2008 bliver en maveplasker på index 100.

Mediaedge:cia er på linje med kollegaerne hos Mediacom. De spår, at 2008 ender under indeks 100 i forhold til 2007.

Adm. direktør Michael Thim, Initiative Universal, tror også, at det ramler i fjerde kvartal, også selvom det tegner til at blive et par store måneder i
oktober og november.

"Kvartalet kommer under indeks 100. Men det er svært at sige: september var uforholdsmæssig høj, og der har været store udsving. Hele året bliver nok et plus på tre procent."

MindShare-direktør Nino Cardell er overbevist om, at toppen er nået i september, og at årets fjerde kvartal vil skære en pæn bid af årets samlede vækst.

"Jeg er lidt overrasket over, hvor store stigninger er i september, men det er jo også først fra 1. oktober, at markedet er gået ned. Vi kravlet op på bjerget og står og kigger ud over kanten, og nu må vi indstille os på, at det kommer til at gå nedad," siger han til MediaWatch og spår et indextal på 95 i fjerde kvatal.

Stor omfordeling i gang
DRRB's nyeste tal demonstrerer endnu en gang, at faldende media spend ikke rammer alle medier lige hårdt. Det er de trykte medier, der taber, mens tv holder skindet på næsen, og internettet vokser videre.

"Recession, som altså er et tilbagevendende samfundsfænomen, er ikke den egentlige nyhed. Det er den omfordeling af indtægter på mediemarkedet, skabt af digitaliseringen, der er meget dramatisk. Vi ser en helt ny manglende loyalitet overfor medier. Og den proces eskaleres blot af recessionen," siger Ulrik Thagesen.

1. kvartal 2009 bliver slemt
Mediacom-chefen har ikke en færdig prognose på skrivebordet for 2009, men året begynder sandsynligvis rigtig slemt.

"Mit skøn er, at media spend står i index 90 i første kvartal. Og jeg vil ikke blive forbavset, hvis vi ser en 25 procent nedgang. Derefter tror jeg, at 2009 retter sig op."

"2009 er meget usikker, da forudsætningerne ændres hele tiden. Vores bedste bud lige nu er indeks 95 ift. 2008," siger Jan Nielskov.

Når det gælder 2009, er Initiative Universal knap så negative. Man spår en nulvækst.

"Nogle vil spare og ligge i læ, andre vil udnytte situation til at tage markedsandele. Det er særligt online og alle de andre taktiske mediegrupper, der vil gå frem, såsom direct marketing og instore marketing," siger Michael Thim.

Hos MindShare oplever man allerede nu, at annoncørerne trækker nødbremsen efter fem år med pæne vækstrater.

"Alle de store annoncører har det dårligt i øjeblikket, og det er uddannelses- og marketingbudgetterne, der bliver skåret i først. Vi
kan godt risikere et tocifret fald næste år, måske 10 pct.," anslår Nino Cardell.