På Gladsaxe Møllevej 28 ligger Søndagsavisen. Parkeringspladsen er enorm, foyeren er tom og væg til væg-gulvtæppet på 1. salen ligner noget fra et plejehjem. Vi kunne med andre ord ligeså godt befinde os i et forsikringsselskab som i et mediehus.

Det kan virke uretfærdigt at bedømme et medie ud fra beliggenheden, men Ifølge Søndagsavisens direktør, Arne Ullum er det faktisk her Søndagsavisens problem ligger. Ikke fordi der er noget galt med Gladsaxe, men Søndagsavisen har aldrig rigtig været betragtet som et mediehus, mener Arne Ullum.

Kedeligt image
Den 1. maj 2008 tiltrådte Arne Ullum stillingen som direktør for Søndagsavisen. Med en baggrund som chefredaktør på BT fik han ansvaret for at løfte den avis, som i flere år har haft et imageproblem og ikke mindst et realitetsproblem, som han selv kalder det. I det hele taget har Arne Ullum ikke noget imod at erkende Søndagsavisens svagheder;

”Jeg gider ikke gå ud og sige, vi har et glimrende produkt. Alle ved det er løgn. Vi har et produkt, der ikke er godt nok, og det gør vi noget ved”, siger han.

Ifølge Arne Ullum er årsagen til Søndagsavisens kedelige image, at avisen altid er blevet skabt i en produktionskultur. Den nye strategi er derfor, at Søndagsavisen har afskåret de udenlandske aktiviteter, for at fokusere på avis og web. Siden Arne Ullum blev ansat har han stået for implementeringen af nyt layout og koncept på print, men det er kun begyndelsen.

Mere kant
Opskriften på at gå fra optændingspotentiale til interessant weekendlæsning er ’kant’, men eftersom samtlige mediechefer i landet mener, at kant er løsning på hvad som helst, beder jeg Arne Ullum om at uddybe det. Han kigger i udgaven af Søndagsavisen, hvor kuglestøderen Joachim B. Olsen fylder forsiden med citatet ”Højhælede sko falder mig lidt for naturligt”.

Ifølge Arne Ullum er det et eksempel på kant. Kontrasten og overraskelsesmomentet i at sådan en maskulin herre kan være så tøset. Og når nu Joachim B. Olsen også er med i Vild med Dans rammer det direkte i målgruppen, forklarer Arne Ullum.

”Søndagsavisens målgruppe er faktisk det, vi kalder TV 2 segmentet. Vi har sorteret nyhedsjunkierne og de hardcore tabloid-læsere fra. Men der i mellem har vi en stor gruppe mennesker, som vi skal servicere - dem, som læser trafikaviserne i løbet af ugen,” siger han.

Mindre erhverv. Flere kæledyr
For at nå ud til TV 2 segmentet har Arne Ullum det sidste halve år fokuseret på at tilpasse det redaktionelle indhold i avis og web præcist til målgruppen. Erhvervsstoffet er skåret fra og erstattet af arbejdsliv og rejsesektionen er blevet mere forbrugsorienteret.

Samtidig er søndagsavisen.dk blevet lagt sammen med forum.dk og udvidet til et site, som i løbet af ugen skal levere målgruppens interesseområder; sex og kærlighed, motion og sundhed, bolig, job og karriere, mad, kæledyr og nyheder.

Søndagsavisens andre sites som MyLiving, MinReklame og Boligportalen er stadig selvstændige sites, men sammen med søndagsavisen.dk skal de linke til hinanden og på den måde skabe mere trafik. På længere sigt skal sport og politik også være en del af indholdet på søndagsavisen.dk, og derfor leder Arne Ullum efter mulige samarbejdspartnere.

”Lad os indrømme, at vi er kommet sent i gang med online. Derfor skal vi samarbejde med andre, som står i samme position.”

Tak Berlingske
Spørger man Arne Ullum, hvad det vigtigste redskab til at skabe mere kant og bedre redaktionelt indhold, svarer han medarbejdere. Og med den dækning Søndagsavisen har, vil han gerne investere flere penge i de bedste folk fra branchen, hvis han kan øge oplagstallet.

”Vi har skiftet hele ledergruppen. Jeg ville bare have nogen ind, som var super erfarne på medier. Jeg vil kun have folk med stærkt mediekompetence,” siger Arne Ullum, som har haft glæde af´, at mange medarbejdere er fulgt med ham fra Berlingske koncernen.

Blandt de nye medarbejdere har han herfra blandt andet; Birgitte Bollerup (onlinechef), Søren Krogsgaard (chefredaktør), Peter Weinreich (digital Brand Manager), Anette Brylov (rejseredaktør).

Territoriet udvider sig
Indtil videre har Søndagsavisen 1,8 million læsere fordelt på 2,2 millioner husstande. Det svarer til 0,9 læser pr husstand. Men inden længe skal det op på 1,05 læsere pr eksemplar, lover Arne Ullum. Og de læsere kommer Søndagsavisen til at tage fra andre medier.

”Alle betalte dagblade taber mellem 6 og 10 procent på weekendoplag, og det gør, at vores territorium udvider sig hele tiden”

I januar 2007 slog Søndagsavisen sig sammen med datterselskabet Ofir for at skabe Danmarks førende jobmarked. I 2009 vil de sidde på 40 procent af markedsandelen, lyder strategien på hjemmesiden. Og selvom hele branchen er optaget af ordet ’recession’, får det ikke Arne Ullum til at løbe skrigende bort fra kontorlandskabet i Gladsaxe:

”Der er ingen tvivl om, at recessionen vil sætte hele det danske mediemarked under pres. 2007 blæste ikke fremragende resultater, og vi ved, at det bliver svært i 2009. Men i vores projekt er der fordele og ulemper. Det kan godt være lavkonjunkturen påvirker vores jobannoncer, men læserne vil også falde hurtigere fra de betalte dagblade, så der har vi en fordel”, siger Arne Ullum.

Konkurrencedygtige landsannoncer
På et eller andet tidspunkt vil udviklingen med annoncepriserne vende, er Arne Ullum sikker på. På det tidspunkt har Søndagsavisen planer om snart at gå på markedet med konkurrencedygtige landsannoncer.

”Vi går ud med pakker til landsannoncørerne, hvor vi tilbyder produkter, som mediebureauerne synes, er attraktive. Efterhånden er der ikke flere aviser, der er landsdækkende udover os, og det er vores fordel. Vi går ikke ud og satser massivt på at vinde landsannoncemarkedet, men vi går ud nu stille og roligt og erobre en del af det også. Men først skal vi satse på lave et godt produkt” siger Arne Ullum.

Et tegn på, at Søndagsavisen allerede er på vej til at blive et interessant medie, er, at medarbejderne selv er begyndt at læse den. Rundt omkring i huset på Gladsaxe Møllevej står der standere med eksemplarer af Søndagsavisen. For et halvt år siden var de altid fyldt op, fordi ingen af de ansatte gad læse avisen. Heldigvis er folk begyndt at tage et eksemplar med sig, når de går forbi, fortæller Arne Ullum. Men som han siger - med lånte ord fra Churchill: ”Vi er i slutningen af begyndelsen”.