Størstedelen af de store annoncører, som MediaWatch har talt med, rokker ikke ved markedsføringsbudgettet for 2009. Selvom nogle skruer lidt op, og nogle skruer lidt ned, har virksomhederne det til fælles, at de ikke tillægger den begyndende lavkonjunktur – og den finanskrise, der kickstartede den – alt for stor betydning.

Der burde ellers være god grund til bekymring. Finanssektoren er havnet i et sandt uvejr, der har bredt sig fra USA og stadig tager til i styrke. Det påvirker den globale økonomi og lægger en kraftig dæmper på fremdriften også i Danmark, der allerede har været erklæret i teknisk recession.

På tværs af brancher er der imidlertid ikke de store recessionstegn i marketingbudgetterne, faktisk øger man indsatsen på onlineplatformen og venter med at pille for meget ved budgettet, til der viser sig en egentlig grund til det, lyder meldingen fra virksomhederne.

Uhensigtsmæssigt at skære
Danske Bank er blandt de virksomheder, der for nuværende ikke har planer om at skære i marketingbudgettet for 2009. Og det er ikke på trods af finanskrisen, men måske netop i kraft af den, fortæller koncernens marketingchef Joachim Rubow. I dårlige tider har forbrugerne nemlig mere end nogensinde brug for rådgivning, men de er mindre tilbøjelige til selv at opsøge den.

”I sådan en situation er det uhensigtsmæssigt at skære i budgetterne. Tværtimod øges behovet for at nå ud og starte rådgivningsdialogen tidligere, det vil sige være til stede relevant tidligere i beslutningsprocessen,” siger Joachim Rubow til MediaWatch.

Heller ikke hos Danske Spil, som hører til blandt giganterne på det danske reklamemarked, er der planer om at nedjustere budgetterne. Det selvom det hen over sommeren ikke lykkedes at ramme den budgetterede indtjening.

"Normalt prøver vi faktisk i stedet at investere os ud af en nedgang. Men det er klart, at vi nøje vil følge udviklingen i vores omsætning, og hvis afmatningen varer længe, så kan det blive nødvendigt at skifte strategi og skære i marketingbudgettet," siger marketingdirektør Klaus Lohse, som forventer et uændret niveau for marketingaktiviteterne i 2009.

Både hos Coop Danmark og hos den danske del af Carlsberg-koncernen forventer man ligeledes at fastholde 2009-budgettet på niveau med dette års markedsføringsudgifter. Det sker i Carlsbergs tilfælde ud fra erfaringer, som viser, at konjunkturerne ikke i særligt høj grad påvirker danskernes hang til øl, forklarer kommunikationsdirektør Jens Bekke.

”Carlsberg Danmark lever af sine stærke mærker. Derfor er marketing ikke den første bremse, vi træder på, når der sker en afmatning i markedet,” fastslår han.

Flere midler til internettet
Bryggerigiganten er en af de store annoncører, der har valgt at rokere om på fordelingen af midlerne til næste års markedsføring, og det falder ikke overraskende ud til onlinemediernes fordel.

”Vi kigger hele tiden på, hvilken effekt vi får af indsatsen i de forskellige kanaler. Vi vil næste år øge vores indsats på web, og pengene hertil vil komme fra tv og print - men der er tale om mindre forskydninger,” oplyser Jens Bekke.

Danske Bank prioriterer digitale medier, herunder internettet, stadigt højere som annonceplatform, fordi banken herigennem oplever lettere at kunne nå ud til sine kunder.

”I den sammenhæng er det positivt, at vi er gået fra massemedier til en hel masse medier. Digitale medier udgør snart 30 pct. af vores totale spend - og det er voksende,” afslører marketingchefen, der dog ikke ønsker at uddybe, hvordan Danske Bank prioriterer platformene.

Nogle skruer ned …
Selvom en begyndende lavkonjunktur endnu ikke har rokket ved marketingbudgetterne, holder virksomhederne på tværs af brancher skarpt øje med udviklingen. En af de brancher, der i høj grad har blikket rettet mod danskernes økonomi, er rejsebranchen.

”Vi har været ret heldige, for folk vil på deres ferie – det er ikke en af de ting, man vil spare på. Men der er selvfølgelig nogle børnefamilier, som kommer til at sidde hårdere i det, og derfor regner vi heller ikke med, at de gode tider fortsætter ind i 2009,” fortæller Star Tours salgsdirektør Stig Elling.

For at være på forkant med udviklingen skærer rejseselskabet således 10-12 pct. af næste års marketingbudget.

”Man er jo nødt til at kigge sig selv i spejlet og se, hvordan det går, og besparelser går altid lidt ud over annonceringen. Det sker i takt med, at vi forventer at sælge lidt færre rejser næste sommer, og hvis krisen så mod forventning ikke komme til at præge os, kan man regulere sidenhen,” siger Stig Elling.

Star Tour ønsker ligesom de øvrige virksomheder ikke at uddybe, hvilke områder der spares på. Dog slår Stig Elling fast, at internettet ikke er et af dem.

… andre skruer op
Ideen om at markedsføring er en investering snarere end en omkostning synes at vinde genklang blandt de store annoncører, og der er da også nogen, som budgetterer med en større markedsføringsindsats næste år:

"Vi har brugt mindre på markedsføring i 2008 end i 2006 og 2007. Vores interne proces har været i højsædet, men i 2009 vender vi tilbage til tidligere tiders niveau," fortæller Codans kommunikationsdirektør Jeanette Fangel Løgstrup.

Forklaringen er, at Codan efter at være blevet overtaget af moderselskabet RSA og dermed afnoteret på Københavns Fondsbørs primært har fokuseret indad i virksomheden. Nu er forsikringsselskabet imidlertid parat til atter at vende markedsføringsindsatsen udad mod kunderne. Det sker blandt andet med et nyt brand, nyt logo og en helt ny farve, nemlig lilla.

Læs om annoncørforeningens syn på sagen her.