På baggrund af sit forskningsprojekt 'Fra Omnibuspresse til 'Segmentpresse', argumenterer mediesociolog Ida Schultz for, at det danske pressesystem har ændret sig radikalt fra en omnibuspresse til en segmentpresse.

Samtidig slår hun fast, at der aldrig har eksisteret en reel 'omnibuspresse', altså en presse der skriver til alle om alt. Lige fra partipressens tid har dagbladene søgt at ramme et bestemt segment, men inddraget 'omnibus-elementer' ved at skrive udlandsstof og stof, der ikke berører f.eks. lokalområdet. I dag er pressens segmentering dog mere udtalt og mere markedsorienteret end nogensinde før.

Omnibusbegrebet er bredere end dagblade
"Hvis omnibusbegrebet skal have en relevans, må vi se på det i bredere forstand, end at den kun gælder de traditionelle dagblade. For både dagblade og gratisaviser har omnibuskvaliteter. Den dybde i stoffet, der stadig er råd til i betalingsdagbladene, er en form for publicistisk værdi, men at gratisaviserne lægger så stor vægt på fællesstoffet, og at de når ud til lavtuddannede og unge læsere, der ikke har 4000 kr. til et årligt avisabonnement, dét er der også publicistisk værdi i."

Inden for de seneste ti år har historiske ændringer i den danske mediebranche medvirket til skiftet fra omnibuspresse til segmentpresse.

Tidligere fjender er fusioneret (Jyllands-Posten og Politikens Hus), kommercielle og udenlandske ejere har købt sig ind (Mecom i Berlingske Media, Metro International), tabloidformatet går sin sejrsgang og gratisaviserne har ikke alene revolutioneret avishusenes forretningsmodeller, men også forståelsen af hvad begreber som 'omnibuspresse' og 'publicisme' betyder.

"Pressesystemet er grundlæggende anderledes end for bare ti år siden. Det ses tydeligt med hensyn til ejerforhold, organiseringen af det journalistiske arbejde, måden man skriver på, der ikke kun sker efter de fem nyhedskriterier, men er målrettet segmenter, produktionsvilkårene og afhængigheden af annoncemarkedet," siger Ida Schultz.

Og man skal ikke lede længe efter en stol i Berlingske Medias "free seating-koncept" for at få færten af, at produktion og organisering har ændret sig. Spørgsmålet er, hvad det betyder for pressen, for læserne, for fremtiden og ikke mindst for mediestøtten.

Dommedag er aflyst
Når det gælder de svar, er Ida Schultz forbeholden, men understreger:

"Det er ikke et dommedagsscenarie, jeg tegner. Hvis man skal bidrage konstruktivt til en debat om publicisme og avisernes overlevelse i en tid med gratisaviskrig og oplagsfald, skal man være åben over for at se de muligheder og værdier, der er i segmentpressen, lige meget om det gælder betalingsdagbladene eller gratisaviserne."

I Ida Schultzs optik, er gratisaviserne nemlig ikke et onde. For selvom omnibuspresse betyder en presse for alle, har selv de fondsejede medier, der tjener penge for at udgive avis og ikke omvendt, ikke råd til at dyrke alle stofområder lige indgående.

Faktisk tyder læsertal og læseranalyser på, at de primært er til for ansatte med personalegoder og den ældre og velbeslåede del af befolkningen. Gratisaviserne er derimode tilgængelige for alle, i hvert fald i trafikerede områder.

Stærk publicistisk tradition
Omnibusavisen er altså ikke død, men kommer i flere forklædninger i dag.

Ida Schultz peger på, at de gratis trafikaviser i Danmark har en høj journalistisk standard sammenlignet med f.eks. USA, hvor det primært er annoncebårne udgivelser, der har bestemte temaer men ikke bred information.

"I Danmark har vi meget stærke traditioner for publicisme med chefredaktører, der gerne vil lave gode aviser og tager det publicistiske ansvar på sig både når det gælder de fondsejede og de kommercielle medier. Derudover har vi en journaliststand, der har meget høje idealer og kæmper for at få gode historier på dagsordenen."

Dagbladsvirksomhederne er selv fedtet ind i gratisaviserne og vil næppe heller argumentere for, at deres egen gratisavis ikke er publicisme og vigtig for et mangfoldigt mediebillede, selvom det ikke nødvendigvis gælder de andres gratisaviser. Men der skulle en trussel fra Island, i form af Nyhedsavisen, til før ideen gav mening.

God journalistik er andet end Cavling-priser
"Jeg håber, at gratisaviskrigen og satsningerne på internetnyheder, åbner op for, at vi kan debattere journalistiske idealer og værdier på ny. Cavling-journalistik er vigtig, men det ville være gavnligt at diskutere journalistikkens rolle lidt bredere og i forhold til flere platforme. Er det ikke også vigtigt at informere folk om kedeligt fællesstof som EU-lovgivning og regionalplaner? Og hvordan måler vi journalistisk kvalitet på nettet? Mere debat om det kunne være en
positiv bivirkning ved den strukturelle smalhals på mediemarkedet," siger Ida Schultz.

Når dagbladene stadig satser hårdt på værdier, der giver mening på redaktionsmødet, men ikke nødvendigvis i S-togene, på kollegierne eller rundt om kakkelbordene, risikerer de at miste de læsere, der giver adgang til de annoncekroner, der i sidste ende betaler det publicistiske gilde. Alternativet er ikke nødvendigvis flere artikler om forbrug, men flere artikler læserne kan bruge.

Betalingsdagblade og gratisaviser er altså ikke hinandens modsætninger, men udgør forskellige men lige værdifulde dele af segmentpressen. Tiden vil vise, hvor mange af dem læserne og annoncemarkedet vil give plads til.

Om Ida Schultz
Mediesociolog Ida Schultz, adjunkt på Journalistikuddannelsen på Roskilde Universitet, er ved at lægge sidste hånd på forskningsprojektet 'Fra Omnibuspresse til Segmentpresse', der er en
del af det større forskningsprojekt: Aviser og journalistik i forandring: Den trykte presse som kulturel og politisk ressource, der foregår i et samarbejde mellem Københavns og Århus Universitet samt Roskilde Universitetscenter.