Erik Hansen-Hansen er ansat på forskningsafdelingen på Danmarks Designskole og phd i luksusmode. Han hæfter sig ved, at den danske version af Elle, der udkom i mandags, ikke har formået at få fat i de store internationale annoncører. Det giver en skævhed i magasinet, mener han.

"Annoncer fra Cottenfield og Neye hører ikke sammen med ambitioner om luksusmode, siger Erik Hansen-Hansen.

Han synes også, at Elle forsøger at lave Vogue-mode, men uden at det bliver gennemført.

Når det kommer til det indholdsmæssige synes Erik Hansen-Hansen heller ikke, at Elle positionerer sig som en alvorlig konkurrent i forhold til Eurowoman og Costume, som formentlig er dem, som magasinet skal tage markedsandele fra.

"Det virker som om, at Elle er lidt mere a la Cover, og det er mærkeligt, for Cover er jo et meget snævert Københavner-magasin", siger Erik Hansen-Hansen.

Forklaringen på, at magasinet fremstår som noget "københavneri", er formentlig at mange af folkene bag magasinet kommer fra den lille branche, mener han. Og selvom det er dygtige folk, så har de ikke formået at levere et nyskabende produkt.

Lidt for ligegyldigt
I Viborg sidder bladudviklingskonsulent Flemming Sørensen, der har en baggrund som underviser på Danmarks Journalisthøjskole med speciale i magasiner og konceptudvikling. I hans nye Elle-magasin er der påklistret en masse gule post it sedler rundt omkring på siderne. På dem står der enten 'nå', 'øh' eller bare spørgsmålstegn.

"Der er intet der får mig til at trække på smilebåndet, det er intet der for tårerne frem i øjnene, og der er intet som provokerer mig. Det skulle da lige være priserne på tøjet."

Ifølge Flemming Sørensen opstår ligegyldigheden, fordi magasinet er for overfladisk.

"Det er snævert og fokuseret på overflade. De andre internationale magasiner dækker også mode, men de har kant. Der kan man sætte sig og blive klogere og få en læseroplevelse, og det kan jeg ikke se, at der er en dyt af her," siger Flemming Sørensen.

I stedet for efterlyser han en kritisk tilgang til mode og mere dybdegående journalistik ligesom det engelske Elle brander sig på. 

Flemming Sørensen synes, det er problematisk at bladet satser så meget på rendyrket mode, for de få læsere, som leder efter højtragende international mode, vil købe de internationale magasiner under alle omstændigheder. 

"Hvis man virkelig vil mode, så køber man jo ikke det danske Elle, men det internationale." 

Uvirkeligt
På en glittet side i det danske Elle sidder en temmelig bleg model på en scene. Iklædt en gulvlang, skotskternet kjole og cirkus-agtig hat stirrer hun tomt ud i luften med drømmende modeløjne, som var hun dimensioner væk fra virkeligheden.

Lige netop den uvirkelige og eventyragtige modedækning, er grunden til at Danmarks nye modemagasin er lidt gammeldags, mener Malene Malling. Hun står bag forlaget Malling Publications og modemagasinet Cover - og hører dermed til blandt Elles konkurrenter - og har bred erfaring med modedækning.

"Moden er ret gøjlet i magasinet. Og det synes, jeg er forældet. Du kan lave det i Vogue, men i et dansk modeblad er der ikke penge til at lave eventyrmode gennemført og eventyrlig nok. Derfor fungerer moden ikke optimalt" siger Malene Malling.

Vi gider ikke ligne klovne
I stedet for synes hun, at modedækning 2008 går ud på at vise modeller, som læseren har lyst til at være. Det vil altså sige mode, om er mere realistisk.

"Vi gider ikke ligne klovne med mærkelige hatte, vi vil hellere have modereportager, som vi kan bruge," siger hun og understreger, at et magasin som fransk Vogue mestrer at lave med mode med højt til loftet. Men det kræver en hær af verdens bedste fotografer, stylister og modeller.

Elle er i modsætning ikke så gode til den slags mode. Årsagen er, at Elle på det globale plan simpelthen ikke har rådighed over de bedste folk i branchen, fordi folk hellere vil arbejde for Vogue - derfor bliver resultatet ikke gennemført, mener hun.