"Vi er et mediehus, som tilbyder underholdning på mange platforme. Det er en transformationsproces fra at være traditionel magasinudgiver til at være et mediehus," siger Jan Neiiendam, der er adm. direktør for Egmont Serieforlaget.

Den danske afdeling af Egmonts nordiske Kids & Teens-division er Nordens største udgiver af børne- og ungdomsmedier (bl.a. tegneserier, magasiner, bøger, spil, sites og mobilindhold) i Danmark, Norge, Sverige og Finland. Fokusgrupper, Gallups Børnemediaindex, det stærke Disney/Pixar partnerskab og ikke mindst Nordisk Film og deres kompetencer inden for tv, film og spil bidrager til koncernens stærke position på det nordiske marked.

Fra magasin til mediehus
Transformationen fra magasin- til mediehus betyder fokus på meget andet end papir - og at mange produkter fremover vil starte deres liv online. Sverige har Egmont købt heste-universet Min Stald, der kun eksisterer på nettet og først bliver til et magasin, hvis brugerne efterspørger det. Han tror ikke på, at nettet erstatter magasinudgivelserne, men nettet leverer underholdningen og forbindelsen til bladets univers mellem udgivelserne.

"Vores kommercielle aktiviteter skal genereres via forskellige pengestrømme, online er ikke den primære kilde, vi tror på en integreret univers-tankegang, som eksemplet med Olivia (der er et magasin, musik, tøj og site, red.)," siger Jan Neiiendam.

"Det begynder med et højt kendskab hos forbrugerne. Til jul lancerer vi f.eks. nye produkter som brætspil, computerspil, sko og tøjkollektion samt franchise for Rasmus Klump Is- og pandekagehuse."

Det gælder om at levere relevant underholdning til barnet via det foretrukne medie i den pågældende situation:

"Børn læser ikke mindre, men piger læser mere end drenge og efterspørger selv læseprodukter. Hvis en pige får en time til sin rådighed, kan hun godt bruge den på at læse Olivia, en dreng vil hellere spille 'World of Warcraft'. Han vil også gerne læse bladet (som Serieforlaget udgiver, red.), men først når hans spilletid er opbrugt."

Målgruppen bliver smallere
Medier til børn og unge er i forvejen en nicheproduktion, ydermere skal målgrupperne rammes i et skisma mellem tradition og fornyelse, de gode gamle Anders And Blade og trends som bladet 'World of Warcraft' og bladet 'High School Musical', der bygger på succes-serien på Disney Channel. Børn vil have historierne leveret på alle medieplatforme og efterspørger forskelligt indhold med få års forskel.

"Vores store udfordring er, at aldersgrupperne bliver smallere, og at vi har dem i kortere tid, det kaldes 'Kids grow older younger'. I dag er der stor forskel på en 10-årig og en 12-årig. Til en fokusgruppe samlede vi 25 drenge af hver alder og bad dem tage et foto af deres yndlingsting. De 10-årige tog billeder af deres mor, gummisko, terrarie eller legetøj. De 12-årige tog alle billeder af det samme: deres mobiltelefon."

Når kontakten skal holdes med vennerne, er mobilen den vigtigste livslinie. Derfor er det afgørende at skrive om mobiler i et bladet Olivia, der er målrettet den 8-12 årige pige, hvis den ældste del af målgruppen skal gide at læse med.

Børnene er medproducenter
"Vi skal forstå, hvad børnene vil have og interessserer sig for i vores produktudvikling, så de får relevant indhold på relevante platforme," siger Jan Neiiendam.

Den viden udvikler sig også i tæt dialog med børnene via sitet Olivanet.dk, hvor det mest debatterede emne på sitet er selve bladet. Det betyder, at redaktørens rolle i højere grad er at være producent af de ideer og ønsker, brugerne har.

For andre af Serieforlagets udgivelser giver indholdet i højere grad sig selv, da det er det samme på alle de nordiske markeder, som fodboldmagasinet Goal, eller versioneringer af internationalt
materiale, som er tilgængeligt via samarbejdet med Disney/Pixar. Her giver en dansk webredaktør de danske sites en mere lokal karakter.

Nordisk samarbejde nødvendigt
Når det gælder magasinudgivelser er tendensen klar på både voksen- og børneområdet, versioneringer af fællesstof tilsat lokalt præg til flere markeder, er nøglen til overlevelse. Bonnier vil versionere et dansk magain til det russiske marked, Aller går i lignende tanker og JSL Publications skal i samarbejde med norsk Aller udgive 'Vi med hund' i en norsk version. Også hos Egmont er den mulighed afgørende.

Kids & Teens bidrog sidste år positivt til Egmont-koncernens årsregnskab med en omsætning på i alt 1,5 mia. kr. og et resultat på ca. 95 mio. kr.