Interview: Protestdemonstrationer og blogs fra vildmarken tiltrækker unge avislæsere, siger redaktør fra prisbelønnet polsk avis.

Drop sæsektionerne! Sådan lyder første bud fra redaktør Grzegorz Piechota fra den polske avis Gazeta Wyborcza, der netop har fået organisationen WANs ord for at være verdens bedste i at få unge til at læse avis.

"For at vinde de unge læseres hjerter, skal hele avisen være relevant. Førhen plejede vi at udgive særlige sektioner til unge læsere mellem 15 og 24 år. Men ingen brød sig om det. De unge følte ikke, de blev taget alvorligt nok og de ældre læsere fandt ungdomssektionerne latterlige. Det er vigtigere at finde emner, der betyder noget for begge grupper, såsom kvaliteten af undervisningen, jobmigration, stress, økologi eller menneskerettigheder. Vi inviterer begge generationer til at deltage i debatten og bygger broer, der forener dem og ikke mure, der adskiller dem," siger Grzegorz Piechota.

Unge vil forandre verden
Modsat ældre læsere, der vil oplyses og underholdes, vil unge læsere forandre verden. Det er avisens opgave at hjælpe dem med det. Når Kinas Tibet-politik er i vælten, trykker Gazeta Wyborcza tibetanske flag.

"Vi giver de unge læsere konkrete redskaber, f.eks. trykker vi et tibetansk flag i avisen, som de kan bruge, når de demonstrerer i gaderne. Vi laver et site, hvor de kan uploade billeder fra demonstrationerne, så flere mennesker opdager det. Senere offentliggør vi de bedste fotos i avisen, så vores læsere føler, at de deltager i noget vigtigt."

Grzegorz Piechota uddyber:

"Unge læsere er ikke kun interesseret i nyheder, de ønsker aktivt at ændre verden til det bedre. Det synspunkt deler vi på avisen, der blev lanceret i 1989, som en protest mod de officielle kommunistiske medier. Derfor foretrækker vi at lave en avis, der er engageret i aktuelle emner som Kinas Tibet-politik, eller når den polske regering prøver at ødelægge en af de mest naturskønne floder i Polen for at bygge en ny motorvej. Det værdsætter læserne, og vi bliver ofte overrasket over deres respons og engagement."

Efter avisudgaven med det tibetanske flag, fik Gazeta Wyborcza 1000 fotos fra demonstrationen i løbet af en uge. Indsamlingen for at redde floden fik 160.000 underskrifter.

Avisen skal ud hvor læserne er
En vigtig succes-faktor er, at avisen ikke venter på læserne, men kommer dem i møde. Da Gazeta Wyborcza satte fokus på at redde floden, var det hedebølge og en dårlig tid for aviserne. Derfor tog en del af redaktionen til Polens største rock-festival og fortalte om initiativet foran hundredetusinder mennesker.

Et andet initiativ omhandler prøveeksamener for de ældste skoleklasser. De var blevet sparet væk af det centrale eksaminations-udvalg. Gazeta Wyborcza nåede 80 pct. af skolerne i Polen med deres prøveeksamen, efterfølgende solgte avisen med de korrekte svar på prøverne 2 mio. flere eksemplarer end normalt. Men også fodboldkonkurrencer finder avisen det naturligt at stå i spidsen for.

"Under UEFA Cuppen organiserede vi vores egen mini fodboldkonkurrence for børn i byen Gdansk, fordi et polsk team kvalificerede sig til mesterskabet for første gang nogensinde. Det er alle den slags kampagner og redaktionelle serier, der er blevet belønnet, og de er kun en lille del af alt det Gazetas printudgave tilbyder den unge generation."

Grzegorz Piechota hævder, at det er nødvendigt at fokusere mindre på læsertal og læseranalyser og mere på, at bekymre sig om de emner, der optager unge mennesker.

Fokus på sagen ikke på tallene
"Det lyder som et paradoks, men det er sådan, det fungerer. Unge mennesker har brug for autoriteter, der er troværdige i deres øjne. Det kan en nyhedsreporter være, hvis han er passioneret og gennemsigtig, i det han laver. Da en gruppe unge camperede i løbet af vinteren for at forsvare floden mod planerne om motorvejen, deltog en af vores reportere og bloggede fra lejren. Det var et bevis på hans engagement, og hans blog var den mest læste på vores site, der har over 130.000 blogs."

I et land hvor halvdelen af befolkningen er under 35 år, må det unægteligt være nemmere at tiltrække unge læsere, der er attraktive for annoncørerne og kan skubbe på hos deres forældre for at holde avis, selv finansiere den engang eller simpelt hen benytte avisen på de digitale og mobile platforme, hvor Gazeta Wyborcza også breder sig. Men det afviser Grzegorz Piechota.

Medierne er guider, ikke en konger
"Mange polske dagblade har ældre læsere end os, så demografien i sig selv, gør det ikke lettere. Men hvorfor tiltrækker de andre ikke unge læsere i samme grad? Jeg tror ikke kun det er et spørgsmål om indhold, men om dem der laver indholdet. Hvis du er ligeglad med, hvad unge mennesker mener, og hvad der betyder noget for dem, kan du ikke nå dem. Nutidens medier er en dialog ikke en monolog. Du må som medie lytte, interagere og engagere dig. Du er ikke længere konge, men du kan bruges som guide. Så simpelt er det."

Læs mere om Gazeta Wyborczas aktiviteter på Grzegorz Piechota engelsksprogede blog, der er et netværkssite for redaktionelle og marketingsmæssige ideer. Ekstra Bladet har blandt andre delt erfaringer fra avisens redaktionelle initiativer.

Om Gazeta Wyborcza
Gazeta Wyborcza har et oplag på ca. en halv mio. eksemplarer dagligt, en stigning på tre pct. sammenlignet med sidste år. Prisen er givet for Gazetas engagement i at tiltrække unge læsere i et land hvor halvdelen af den ca. 38 mio. store befolkning er under 35 år.

Avisen har et læsertal på omkring 2 mio. blandt unge mellem 15 og 30 år.

Avisen har også en gang om ugen en underholdningssektion, jobsekstion og sportsekstion samt en feature sektion.