Reklamebranchen har været ude i en gevaldig omstillingsproces i de seneste 10-15 år, hvor forretningsgrundlaget er ændret, kundernes faglighed og krav skærpet, og antallet af ansatte faldet. Nu toner den næste udfordring for bureauerne frem: Mediebranchens dramatiske udvikling og nye krav om forandringsvillighed.

Pernille Simmelkiær, der netop er udnævnt til direktør for reklamebureauet Winwin, forventer, at reklamebranchens egne markedstilpasninger til nye tider er tæt på at være på plads.

Nu venter nye udfordringer. Sagen er, at det er blevet særdeles svær at finde forbrugerne - modsat før i tiden, hvor der blot var TV 2 og syv dagblade.

"Det store paradigmeskifte i reklamebranchen i dag er det eksplosive mediebillede. Det har vendt processen om i forhold til for 15 år siden. I dag identificerer vi først målgruppen, dernæst udvælger vi præcis de medier, der kan levere den målgruppe - og først da udvikler vi kreative løsninger til de medier," siger hun og uddyber:

"Det er mediebilledet - med digitaliseringen som største drivkraft - der giver eftertænksomme rynker i panden på bureauerne. Det er valget mellem de mange mediekanaler, der er den faglige udfordring. Når vi først har afgjort, om en kampagne skal være en viral film eller banner, så skal den kreative stab på de dygtige bureauer nok finde ud af at udvikle de rigtige kreative løsninger," siger hun, og tilføjer, at der også er meget drastiske analoge forandringer i medieudbudet, nemlig gratisaviserne.

Direktør Steen Halbye, Halbye Kaag JWT, forudser, at digital markedsføring bliver en så markant del af enhver kundes samlede marketingaktiviteter, at reklamebureauer skal have de digitale kompetencer in-house. Det er allerede i dag en strategisk kompetence for et reklamebureau.

"Der skal hyres digitale specialister, men ligeså vigtigt så skal nuværende medarbejdere lære det digitale tankesæt. Det kræver nysgerrighed og forandringsvillighed hos den enkelte medarbejder, og det kræver, at ledelsen kan hjælpe medarbejderne ud på nyt territorium med en grad af tryghed. Det er et langt sejt træk som tager flere år."

Paradigmeskiftet skal også findes i, at digital markedsføring har en høj grad af mediaplanlægning i sig. Det handler om mekanismer og kreativitet. Derfor vil mediabureauer og reklamebureauer opbygge overlappende kompetencer i de kommende år, og der vil komme en kamp om det mentale ejerskab af kunden, siger Halbye

Digitaliseringen fører også andre slags forandringer med sig for bureauerne. Når en reklamefilm skal produceres, behøver man for eksempel ikke nødvendigvis hyre et filmhold med 35 mm filmkamera. Digitaliseringen betyder, at man kan optage video i god kvalitet for få penge og bruge det både på tv og på nettet. Man kan optage, så meget man vil, og redigere det lige så tosset man vil, uden egentlige omkostninger.

I dag kan et reklamebureau med fordel inkludere flere reklamefilm i sit oplæg; én til tv og en anden version af filmen, der kan fungere online, det vil sige, at den muligvis er længere, har en anden slutning, er interessant nok til, at man gider klikke på den og gense den eller sende den videre til venner.

Reklamebranchen har været igennem nogle svære år med tilpasninger og effektivisering. Det betød, at antallet af fastansatte på de traditionelle reklamebureauer faldt med 20 procent og landede på niveau med midt i 90'erne.

Men direktøren for Dansk Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, Bjørn Karlsholt, ser også nye tegn på et paradigmeskifte med nye, bedre tider.

Der er kommet flere freelance reklamefolk, og der er sket en teknologisk udvikling, der har skabt nye typer af kommunikationsbureauer inden for blandt andet webkommunikation, webdesign, search marketing og viral markedsføring.

"Med tiden vil jeg forvente, at alle disse bureauer bliver en del af det, vi i dag opfatter som reklamebranchen," siger Bjørn Karlsholt. Han hæfter sig ved, at reklamebureauerne de seneste par år er begyndt at ansætte medarbejdere igen, og at de nye folk har kompetencer inden for webkommunikation og webdesign.