Huset Mandag Morgen planlægger en relancering til efteråret. Ugebrevet overlever på at sælge løsninger, modsat andre medier.

Erik Rasmussens kontor er højloftet lige som tænkningen hos indehaveren, der er adm. direktør og chefredaktør for ugebrevet Mandag Morgen. Han afslører, at ny international strategi ligger til grund for lanceringen af Mandag Morgen 2.0 i efteråret 2008.

"Vi har hen over 18 år opbygget en god forretning og markedsposition på nationalt plan. Nu vil vi være en international virksomhed. Første skridt var at etablere os i Norge med såvel tænketank som ugebrev, det har været en succes. Det er altid svært at arbejde med vidensbaserede koncepter i et andet land, så derfor var det et eksperiment, men det er gået godt. Derfor vil vi gerne videre ud i verden."

Vil det sige, at der lige som i Norge skal etableres ugebreve i forskellige lande?

"Det handler ikke kun om at etablere sig fysisk i en række lande. Vi vil i stedet satse på videnspartnerskaber, som vi kan samarbejde med. Det betyder ikke nødvendigvis at vi ikke lancerer medier i andre lande, men de bliver i givet fald webbaserede. I Norge og Danmark er det af historiske årsager at ugebrevet udgives på papir. Om få uger lancerer vi et projekt som på mange måder eksemplificerer, hvordan vi vil arbejde i fremtiden. Eksemplet handler om at bygge en international videns- og kommunikationsplatform inden for klima."

Hvordan bliver de netværk finansieret?

"Netværkene finansierer sig selv og er hver især en selvstændig forretning. Netværkene er i sig selv en form for medievirksomhed der udgiver analyser og rapporter og gennemfører events."

Erik Rasmussen tøver ikke et øjeblik, når han om målgruppen bruger det højst udanske ord: eliten. Den består i Danmark af ca. 5.000 personer, anslår han. Når andre medier sælger problemer konfliktstof og negative nyheder, vil Mandag Morgen i stedet fokusere på løsningerne. "Samfundets centrale beslutningstagere mangler ikke problemer, men efterspørger løsninger," siger Erik Rasmussen.

"Vores målgruppe har en fælles sag. De har et medansvar for, indflydelse på og egeninteresse i at forny samfundet. Uanset om de er i det private, det offentlige inden for uddannelse eller videnskab, har de en 'shared vision'. Vores opgave er at hjælpe dem til at løfte den opgave. Derfor er Mandag Morgen altid baseret på store dagsordener, som er vigtige at tackle, hvis man skal udvikle innovative samfund."

Hvordan hjælper I konkret eliten?

"Vi definerer udfordringerne og hjælper med at udvikle mulige løsninger. Ugebrevene er den fælles referenceramme. Inden for den ramme bygger vi så netværk der skal arbejde med konkrete udfordringer. Det gælder f.eks. områder som klima, sundhed, velfærd, konkurrencemodellen og manglen på arbejdskraft. Omkring de områder opbygger vi netværk og partnerskaber mellem kvalificerede grupper for at finde ud af, hvordan man i praksis finder løsninger. Copenhagen Climate Council er et eksempel på et netværk af forskere og nøglepersoner i erhvervslivet, der arbejder på at finde de løsninger der er på klimaudfordringerne. Det udmunder i et udspil til klimatopmødet i København i 2009.

Erik Rasmussen har 50 års erfaring i mediebranchen fra dagblade i både Danmark og udlandet og stod herhjemme for omlægningen af Dagbladet Børsen tilbage i 1970. Desuden er han udnævnt som en af verdens 100 mest indflydelsesrige journalister og er derfor medlem af International Media Council, nedsat af World Economic Forum. Med den erfaringsbagage ser han med undren på, hvordan ledelsen på de danske dagblade har ladet stå til i aviskrigen med de stadig blødende oplagstal.

"Et af dagspressens problemer er for store produktionsomkostninger i forhold til afsætningsmulighederne. En nyhed er et dyrt produkt at sælge til én kunde i ét medie, én gang. Dagspressen er tvunget til at nyvurdere sin forretningsmodel, hvis den skal overleve på længere sigt."

"I International Media Council drøfter vi intenst om det overhovedet er muligt at tjene penge på seriøs journalistik, eller om fremtiden for dagbladene er knyttet til at generere trafik på nettet. Det ville efter min mening være en fattig løsning at opgive indtjening på kvalitetsindhold. Velargumenterede og velresearchede analyser har en høj pris, og bør økonomisk klare sig selv uden annonceindtægter."

Men annoncer udgør en stor del af grundlaget for at dagbladene kan udkomme dagligt?

"Hvem siger at de skal udkomme hver dag? Det handler ikke om at holde et produktionsapparat i live, det handler om kundernes behov for viden, og de har måske ikke det samme behov for den samme mængde information hver dag. Dagspressen hævder ofte, at den er en uadskillelig del af demokratiet, men dels har vidensbehovet ændret sig, dels kan man ikke fastholde en bestemt dagbladsstruktur for demokratiets skyld. Demokratiet lever fint videre uden dagbladene, det finder bare andre udtryksformer. Hvis demokratiet afhænger af dagbladenes overlevelse, har vi et problem."

"Jeg tror fremtiden handler mere om at satse på veldefinerede nicher. Generel viden fås gratis. Derfor må printmedierne spørge sig selv, hvor de kan sætte ind og nytænke hele deres forretningsside. Som udgangspunkt har de en stor gruppe loyale kunder. Udfordringen bliver at forstå deres fremtidige behov i et helt ny vidensmarked."

Det er vel baggrunden for at dagbladene udgiver forskellige nichetillæg og tilbyder forskelligt indhold hver dag?

"Ja, og det er måske også vejen frem. Et mediehus kunne sagtens bestå af en række nichemedier, der rettede sig til særlige grupper. Hvis man vil overleve som nationalt medie med den nuværende konkurrencesituation må man udfordre de traditionelle koncepter og sætte sig ud over at én og samme printavis til alle nødvendigvis er den eneste måde at kommunikere på."

Erik Rasmussen fremhæver gratisaviserne som beviset på reaktionær tænkning, hvor dagbladene satsede milliardbeløb på at udkæmpe fortidens krige.

"Gratisaviserne er beviset på den vel nok hidtil største strategiske fejltagelse. De har brug mia. på at neutralisere hinanden i stedet for at vinde nye læsere. Tænk hvis de havde forbedret deres medier over for nye målgrupper i stedet? Gratisaviserne er udtryk for den største ledelsesmæssige fadæse i nyere tid. Det er dinosaurernes dødskamp."

Er gratisaviserne ikke med til at opdrage yngre læsergrupper til at læse avis, hvilket kan blive til fordel for betalingsaviserne på længere sigt?

"Nej, det påskud køber jeg ikke. Under alle omstændigheder har det ikke hjulpet dagbladene, men tværtimod drænet dem økonomisk og undermineret deres muligheder for at omstille sig til fremtidens medieformer. Med den form for initiativer, kan man ikke have den største tiltro til, at dagbladene er i stand til at omstille sig til den fremtidige konkurrence. Et af de medier der virkelig har forstået at omstille sig til de nye vilkår er Børsen. Det dagblad fungerer også som en kommunikationsvirksomhed, der rammer deres kunders behov på flere niveauer. De har skabt stor nærhed til deres kunder og udnyttet nichestrategien."

Erik Rasmussen har også ros til koncernchef Lisbeth Knudsen og hendes tværmediale bestræbelser for journalisterne i Det Berlingske Officin.

"Berlingske Tidende går i den rigtige retning. Jeg har stor respekt for Lisbeth Knudsen. Hun har de rigtige strategier, men er måske kommet fem år for sent, det vil fremtiden vise. I mediebranchen er timing afgørende og det kræver muskler og vedholdenhed også økonomisk at begå sig. Derfor er det uforståeligt at Det Berlingske Officin har brugt så mange penge på eksperimentet Dato."

"Mandag Morgen går selv efter markedets smalleste målgruppe, nemlig eliten og må derfor søge ud på internationale markeder for vedblivende at kunne vokse. Foreløbig kan vi dog prale af en god indtjening, faktisk på niveau med Børsens. Og så er vi i stand til at tjene penge på indholdet. Annonceindtægten er voksende, men må aldrig få helt afgørende betydning."