Ekstra Bladets chefredaktør, Poul Madsen, tror ikke, at oplagsbunden er nået endnu.

I januar solgte I færre end 90.000 aviser. Det må være en ubehagelig grænse at bryde?

"Nej, den ubehagelige grænse lå ved 100.000 eksemplarer, og den nåede vi for længe siden. Men det der nu sker er, at vi ser den fulde effekt af, at der bliver pumpet så mange gratisaviser ud. Vi kan se, at vi bliver ramt hårdt i trafikken og i Storkøbenhavn generelt, hvor gratisaviserne er stærkest."

Lars Munch, JP/Politikens øverste chef, sagde i oktober til Børsen, at nu havde koncernens aviser taget det fald, de skulle have på gratisavis-kontoen. Men faldet fortsætter?

"Der er sket det, at gratisaviserne har flyttet sig mere og mere væk fra at være husstandsomdelte, så der nu reelt er fire stærke trafikaviser. Og vi kan se, at vi slet ikke er ramt i de områder, hvor gratisaviserne ikke udkommer."

Hvad gør I for at stoppe faldet?

"Vi er i fuld gang med en proces, hvor vi internt strammer op på alt, hvad vi laver, og man vil kunne se resultatet udadtil fra starten af marts. Der bliver tale om en revitalisering af layoutet og måden at fortælle historier på. Vi skal blive endnu stærkere, når det gælder de klassiske Ekstra Blads-dyder: Sport, afsløringer og underholdning. Vi er i en fase, hvor nødt til at droppe vanetænkningen. Derfor har vi også for ti dage siden indviet et fuldt integreret newsroom, hvor alle vores medier sidder ved siden af hinanden."

Men er det nok at ændre på design og journalistik. Skal der ikke mere drastiske midler til - som for eksempel at sænke priserne?

"Vi har ingen planer om at sætte prisen ned. Der er tilsyneladende to måder at udgive avis på i Danmark. Den ene er gratismodellen, den anden er med en forholdsvis høj pris. De forsøg der er lavet med at sænke prisen, viser, at det ikke har nogen effekt. Vi har faktisk lige i en periode været en krone billigere end B.T. uden at det gjorde nogen forskel.
Salget afhænger af indholdet. Ekstra Bladet er et fantastisk stærkt varemærke, når vi tør gå det ekstra skridt og være sjovere end de andre. Vi skal bevare særpræget, for vi bliver aldrig så god en morgenavis som morgenaviserne selv, og hvis vi bevæger os i retning af gratisaviserne bliver vi for flade og indholdsløse.

Så I har brug for flere skandaler og kongebryllupper? Er det nok?

"Vi er nødt til at se i øjnene, at betalingsaviserne som papirmedie bliver mindre, og derfor er det ekstra vigtigt med net og tv - det er der vores udvikling ligger."

Så Ekstra Bladet når aldrig igen over 100.000 i oplag?

"Jo. Det gør vi til sommer, hvor vi jo også er mere alene på markedet. I det hele taget vil man nok se, at salget vil blive endnu mere sæsonbetonet i fremtiden.
Men væksten ligger på nettet og på tv. Vi har i dag 750.000 daglige kontakter og satser på at runde en mio. i løbet af to år. Avisen er ikke død, men den kommer ikke op på det gamle niveau igen."

Det er meget fint, at I får flere kontakter online, men flytter pengene med?

"Ja, vi tror på, at vi i slutningen af 2009 vil tjene ligeså mange penge på net som på papir - ikke fordi papir går så meget tilbage, men fordi væksten er så høj online. Men det er klart, at når man holder liv i papiravisen, så er det fordi, det på trods af oplagsfaldet stadig er en rigtig god forretning at lave løssalgsavis i Danmark."

Hvordan tror du Ekstra Bladets oplag vil se ud om et år?

Jeg tror ikke faldet stopper. Vi vil nok se et lille fald i forhold til nu.

Er det en tilstrækkelig ambitiøs målsætning for en chefredaktør?

Jeg ville ønske, vi kunne nå op på 120.000 eller 150.000. Det er bare ikke realistisk.
Vi satser på, at faldet stopper i løbet af to år – men tror heler ikke på, at det kan gøres hurtigere
Men Ekstra Bladet er i lige så høj grad tv og net, og jeg ser på det samlede billede. Men det er da bekymrende, at luften er gået så hurtigt ud af papiret på det seneste.