Mediehusene risikerer at dræbe deres kernekompetencer i deres iver for at dominere alle medieplatforme. Et medie skal ikke kunne det hele, slet ikke DR.

Det fortæller Morten Hesseldahl der siden september 2007 har været adm. direktør for Information. MediaWatch har mødt ham til en samtale om mediernes kvalitet og markedsvilkår. Dagbladene har gjort sig fortjente til den støtte de får, også selvom Morten Hesseldahl kalder sig en svoren tilhænger af markedskræfterne

Hvad er din holdning til den eksplosive vækst i nyhedsformidling?

”Den er ulykkelig for den gamle dagbladsmodel, men en fordel for nicheaviserne. Begrundelsen for ikke at abonnere på Information førhen var ofte, at folk ikke kunne nøjes med Information, fordi de ikke følte sig klædt nok på nyhedsmæssigt af den, og at de ikke havde råd til at holde flere aviser. Det hører vi ikke længere, for nu dækker nettet og gratisaviserne rugbrødsnyhederne.”

Deler du den bekymring, som nogle har for, at medieforbruget bliver så individuelt, at sammenhængskraften i samfundet går tabt?

”Min bekymring går på at nogle tilrettelægger deres medieforbrug så selektivt, at de mister fornemmelsen for, hvad der foregår i verden. Men det der holder et samfund sammen, er ikke at vi alle ser tv på samme tid, som public service-argumentet synes at lyde. Det er nærmere klima og sprog der giver os identitet som danskere.

DR giver ikke en fælles identitet. Det forekommer desuden mærkeligt, at de skal konkurrere på områder, hvor andre tv-stationer er bedre. Hvorfor skal skattekronerne finansiere X Factor og boligprogrammer på DR? Går DR ned i seertal, gør det måske ikke så meget, hvis i øvrigt publikum får det, de efterspørger på andre kanaler. Men for DR handler det tilsyneladende om at producere seere og ikke programmer. TV 2 skal sælge reklameslots, så hos dem giver det mening at fokusere på seertal. På DR tror man, at mange seere er et argument for overlevelse, men i stedet skulle de fokusere på det, der er væsentligt og som adskiller dem fra de andre stationer.”

Risikerer DRs seere så ikke at blive reduceret til en lille indviet skare?

”DR skal appellere bredt, men med kvalitet. Det formåede de f.eks. inden for børne-tv og sport. Det kan lade sig gøre at lave kvalitet til alle, men DR skal også turde sige, at noget er sublimt, eksklusivt og for de få og lade markedet gøre det, det er bedst til.”

Der lyder kritiske røster om DRs rolle som nyhedsformidler på nettet, hvad mener du om den?

”DRs dominans på nettet er et problem. Staten skal ikke sætte sig på nyhedsformidlingen på nettet og dermed for skattekroner risikere at udkonkurrere de private aktører. Jeg kan godt forstå at DR vil vokse, hvor det kan. Det er også sjovest for medarbejderne, men fra samfundet er det en usund tanke at samle nyheder hos så stor en statsaktør. Man skal være opmærksom på at DRs webstrategi ikke bliver så ekspansiv, at den ødelægger for eksempel dagbladenes vækstmuligheder på nettet.”

Hvordan går det med Information.dk?

”Vores trafik fordobles måned for måned. Det gør den blandt andet fordi vi har åbnet vores arkiver for alle, det er vi vist de eneste der har gjort. Nu er det bare de nyeste artikler, der er låst i 48 timer, men de vil nok også blive frit tilgængelige på et tidspunkt. Halvdelen af den trafik vi får, kommer fra søgeord på Google, derigennem kommer vi i kontakt med en masse, der ikke vidste, at de ville i kontakt med os. Derfor er en abonnementsmur en dårlig idé.”

Faren er, ifølge Morten Hesseldahl, at de gamle mediehuse stirrer sig blinde på de digitale muligheder.

”Det virker som om, at man alle vegne i mediebranchen er optaget af at opgive sine gamle kerneområder. Tv-stationer laver forlag eller bookingvirksomhed, aviser laver tv og fra at være topprofessionel på et område går man til at være topamatør på et andet. I stedet for at lade aktiviteterne gro ud af ens kerne, forceres de ind med forkerte redskaber og analyser, fordi der ikke er en indre nødvendighed. Kun en ydre. Jeg tror ikke engang, man kan finde belæg for, at der er lønsomhed i det. Mediehusene skal finde en fremtidig forretningsmodel, men de skal passe på med at overføre ét normsæt til andre verdener, som de i grunden ikke har forstand på.”

Men dagbladene er jo tvunget i offensiven af oplagsfald og læseflugt?

”Mediehusene vil gerne opfinde en model, der kan erstatte omnibusaviserne, den model kender ingen, men det at generere megen trafik på et site, er et godt udgangspunkt, tænker man på aviserne. Men pludselig ser man, at der er for lav sammenhæng mellem sitet og den oprindelige identitet. Samtidig er det en misforståelse at tro, at man kan omplante en omnibusavis til nettet. I en vis forstand er nettet det diametralt modsatte af omnibustanken. Hvis man er interesseret i f.eks. foldbold går man ind på bold.dk, lige. Ikke på en omnibus-avis’ hjemmeside. Medierne må stille sig selv spørgsmålet om, hvem de er og udvide den identitet frem for at miste den ved at ville være med over det hele. Det er ikke sikkert, at de der kommer først op af skyttegraven vinder krigen.”

Vil et tiltag som webtv passe til Informations identitet?

”Jeg kan sagtens forestille mig Information lave webtv. Vi har et stilfærdigt samarbejde med DK4, hvor vi lige nu leverer studievært til programmet ’Sig det som det er’. Det streamer vi og lægger på nettet, jeg kan sagtens forestille mig flere levende billeder i mindre god kvalitet. De må gerne have en dogmeagtig uro, webtv skal ikke have almindelig tv-kvalitet, men det skal ikke være al mulig slam, man skal redigere det. Redaktion er dagbladenes kernekompetence. Også på nettet.”

Hvad mener du om udviklingen, hvor dagbladene udgiver flere og flere tillæg og på den måde forsøger at gå magasin og ugebladsbranchen i bedene?

”Avislæsning samler sig om weekenden, derfor er det naturligt at give læserne et ekstra tilbud der. Det gør vi selv med tillægget Paradoks om fredagen og Refleks lørdag. Vi har også et bogtillæg torsdag, og jeg afviser ikke, at vi indfører flere tillæg.”

Bør den udvikling få konsekvenser for statsstøtten til dagbladene?

”I et opløst mediebillede giver dagbladsstøtte mening, fordi det er der, at den gennemarbejdede journalistik finder sted. På radioavisen læser de jo om morgenen nærmest op af den avis, man selv står med i hænderne. Så hvis man syntes det er vigtigt med en kvalificeret demokratisk debat, så er distributionsstøtten en god investering fra statens side. Det siger jeg endda som svoren tilhænger af markedskræfterne. Men nogle dagblade har meget annonceorienterede tillæg, hvis stof minder om ugeblade og magasiner, så jeg kan da godt forstå, at udgiverne af dem føler sig ramt, men aviserne er jo stadig først og fremmest nyhedsmedier og magasinernes annoncer kan være en nødvendig måde at sikre nyhedsformidlingen på.”

Den bekymring hænger også sammen med den makroøkonomiske udvikling, mener Morten Hesseldahl.

”Bekymringen går jo nok også på de faldende annonceindtægter, som lavkonjunkturen truer med. Når gratisaviserne har tabt halvanden mia. kr., siden de startede, må det betyde, at der ikke er nok annoncekroner i omløb til at holde hele markedet oppe. Og hvad sker der så, hvis der skæres 10-20 pct. af de eksisterende annoncebudgetter og flere medieplatforme dukker op, som kannibaliserer på de gamle?”

Kan du forstå, hvorfor dagbladenes oplagstal falder?

”Jeg kan godt forstå, at det kan virke dyrt at give 4000 kr. om året for et avisabonnement, hvis man tjekker nettet om aftenen, hører nyheder om morgenen, læser gratisavis i toget på vej til arbejde, tjekker nettet i løbet af dagen og først åbner avisen, når børnene er lagt i seng. Så står der ikke mange ting, som man ikke har hørt om.”

Frygter du digitaliseringen?

”Nej, den har jo ikke været ødelæggende for bogbranchen, hvor jeg kommer fra. Det at sidde med den trykte avis, giver et bedre overblik, der er næsten noget sensuelt over at læse avis, det er ikke kun et spørgsmål om at trække information ud, men at skabe sit eget læserum.

Når det er sagt, skal man ikke støtte noget fra statens side, hvis det ikke har en værdi for samfundet, men det syntes jeg dagbladene har. Den journalistiske start på fødekæden er dagbladene. Det kan enhver medieforsker fastslå. Det der kører på nettet er frodigt, men også uredigeret. Netop derfor er det vigtigt med dagblade der kan samle op på, hvad der er vigtigt. Den opgave giver de gammeldags medier en berettigelse.

I øvrigt er det mest forældede ikke avisen, men snarere at tv-stationerne binder seere til faste programtidspunkter. Sammenlignet hermed er den trykte avis jo både fleksibel og moderne.”