Annoncørernes skeptiske forudsigelser for 2007, er blevet gjort til skamme. Men i 2008 risikerer de at få ret.

Det siger Morten Kromann-Larsen, media-direktør i Gallup, på det årlige Trends-arrangement, afholdt af Huset Markedsføring, på baggrund af interview med Danmarks 450 største annoncørers (læs: brands) forventninger til det kommende år.

Reelt var der i 2007 høj aktivitet med en absolut vækst på annoncemarkedet på syv til otte procent. Det resultat var langt bedre end forventet. 23 procent af annoncørerne oplyser, at de brugte flere annoncekroner, end de havde budgetteret med.

Men Morten Kromann-Larsen betegner 2008 som året, hvor foden løftes fra speederen på annoncemarkedet.

Den skeptiske holdning blev bakket op af chefanalytiker Steen Bocian fra Danske Bank, der trak tråde til den dalende økonomiske udvikling i Danmark og internationalt særligt på det amerikanske marked.

44 procent af annoncørerne angiver, at deres annoncebudget bliver større end i 2007. Det resultat tegner sig for et fald sammenlignet med 2007, hvor 48 procent havde den forventning.

Annoncørernes skepsis har været stigende i de seneste år, hvilket er en tendens man skal helt tilbage til årene efter den bristede it-boble for at finde.

Men annoncørernes tilbageholdenhed skal tages med et gran salt. "I hvert fald når det kommer til troen på egne evner," siger Morten Kromann-Larsen. Næsten 80 procent forventer nemlig, at deres egen omsætning vil stige.

Forventningen på branchens vegne er en anden historie. Her er der et fald fra tidligere års 2/3 til ca. halvdelen af annoncørerne, som har positive forventninger til 2008.

I år er der grund til forsigtig skepsis, selvom den forventede økonomiske afmatning aldrig blev til noget i 2007. Det gav et stærkt efterår, hvor annoncørerne indhentede og overskred deres forventede budget.

I 2008 er det tvivlsomt om de danske og internationale konjunkturer kan give samme medvind.