MediaWatch

Prognose 2008: Høje forventninger skuffes

Mediemanagementkonsulenterne fra Mediaid giver et bud på tendenser og begivenheder på mediemarkedet i 2008.

Mediemanagementkonsulenterne fra Mediaid giver et bud på tendenser og begivenheder på mediemarkedet i 2008.

Mediaid-grundlægger Steen Christiansen ser en risiko for, at mediemarkedets forventninger til 2008 er for høje. Mediaid frygter, at flere af de større mediehuse har for store forventninger til markedsvæksten, og konjunkturer i mediabranchen generelt.

Vækstraterne i de senere år skaber nemlig forventninger og giver ledelserne falsk tryghed, og har man bygget sine 3-4 års planer på et grundlag, der kræver fortsat høj vækst, kan man blive meget skuffet i 2008, lyder Mediaids råd til sine kunder.

"Væksten kan ikke blive ved. Der kommer ikke en katastrofeopbremsning i 2008, men en periode hvor vi er nærmere nulvækst," siger Steen Christiansen. Det kan ramme alle mediegrupper, undtagen online, der synes drevet frem af mange andre faktorer.

Mediaid henviser til, at alle signaler for den økonomiske udvikling i 2008 lyder på aftagende vækst og øget inflation. Den opbremsning vil gøre ondt hos de aktører på et mediemarked, der kun eksisterer på forventninger om vækst i både det samlede markedet, samt egen positive udvikling.

"Det første korthus, der kan vælte, kan være Nyhedsavisen; ganske enkelt fordi de islandske ejere får nok og skal bruge deres penge andre steder i deres forretninger. Derfor vil de meget naturligt tabe lysten til det danske avisprojekt, som kan få meget svært ved at vise den udvikling, som skal sikre en sund fremtidig økonomi " spår Mediaid, der ikke tror andre trækker sig fra gratisaviskrigen.

Annoncørerne vil have hurtige resultater

En anden 2008-trend bliver, at annoncørerne vil koncentrere sig om at sikre sig plads i medier, der kan sikre dem hurtigst muligt afkast på medieinvesteringerne. De medier, der kan skabe afkast på kort sigt, vil få et godt år. Det kan medier som gratismedier og outdoor nyde godt af.

Som en underliggende trend vil annoncører imidlertid også efterspørge mere utraditionelle løsninger fra medier, der har evnen til at forny sit produkt og finde forbrugerne med andre medier og virkemidler.

"Det sikrer ikke kortere ROI, men det ligger også lidt i tiden, at man godt vil tage chancer for at nå forbrugerne med nye veje," lyder Steen Christiansens bud. Det er først og fremmest tv, der kan tilbyde andre kommercielle muligheder til deres kunder, der ikke har været udnyttet fuldt ud hidtil.

Onlines ulogiske vækst

Steen Christiansen studser over online-mediets vilde vækst, der mere skyldes eufori, end mediets reelle effekt som annoncemedie og dets position.

"Vi befinder os lige nu i en fase, hvor mange gør deres erfaringer, og her er der flere annoncører, som måske overallokerer til nettet. Omvendt så er priserne på vej op, hvilket gør det meget svært at spå om onlines udvikling i 2008," siger han.

Trods den efter hans mening ulogiske eksplosive vækst, tror han stadig på vækstrater på 30-35 procent for online.

Mediaid forventer, at de store avishuse efter nogen tøven indhenter det tabte, når det gælder, at indhold, der produceret ét sted i koncernen, skal kunne anvendes andre steder, og på kryds mellem online og print. Det Berlinske Officin med de nyeste signaler fra Lisbeth Knudsen antyder, at der bliver gravet nogle hegnspæle op i 2008, og den nyligt indgåede journalistaftale i koncernen varsler også nye tider.

"Hele opgøret med tankegangen om billig og effektiv content-udvikling er meget vigtig for avishusenes økonomi, og det bliver spændende at følge, hvem som mest effektivt kan køre denne svære vej," siger Steen Christiansen, der tilføjer:

"Måske starter dén rejse allerede i de institutioner, der udklækker fremtidens content-folk, som journalisthøjskolen, m.v. At uddanne indholdsskabende medarbejdere, der frit kan arbejde på tværs af platforme, bliver meget væsentligt i de kommende år."

Gatekeeper-udbud skaber dønninger

Den største enkeltbegivenhed, ifølge Mediaid, er udbuddet af gatekeeper-rollen, som vil kaste tv-markedet ud en større forandringsproces. Den planlagte informationskampagne omkring overgangen til DTT og gatekeeper-udbudet, vil for alvor sætte gange i et tv-marked, hvor man kan forvente forandringer både hos seerne og hos aktørerne på markedet.

En allerede igangsat priskonkurrence fra Viasat og Canal Digital sender signaler om en hård kamp om kunderne. Aktørerne vil også satse hårdt på at få alle kanaler ud til alle platforme, og markedet tvinges til ny fleksibilitet, hvor valgfrihed til slutbrugerne langsomt men sikkert vil blive hverdag.

Drastisk udvikling hos TV 2 Radio

Af andre konkrete begivenheder, Mediaid tør spå om, er forandringer på TV 2 Radio i 2008. Omkostningerne på radioen er alt for høje, i forhold til den share, radioen kan levere i dag, og i forhold til den annoncekage, som markedet tilsyneladende vil stille til rådighed. Endelig kan man ikke forsvare at sidde med en stærkt underskudsgivende aktivitet i en situation, hvor TV2 skal privatiseres. Inspiration kunne være i Norge, hvor TV 2 har netop solgt 77 procent af sin radiostation, Kanal 24, til SBS.

"Eller måske ville det gavne radioens omkostningsniveau, hvis TV2-koncernen lod sig inspirere af Det Berlingske Officins mod på at lade content arbejde flere steder," foreslår Steen Christiansen.

Mediaid noterer endvidere, at introduktionen af elektroniske lyttermålinger fra 1. januar vil få en sund indflydelse på det kommercielle radiomarked, og forhåbentlig sætte skub i et radiomarked, som ikke har haft det for let de senere år.

 

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere