Ledelsen står med to vanskelige opgaver: Styrke synergi mellem medierne, og effektivere journalistisk produktion, uden at skade indholdet. Medieledelser skal styrke synergien mellem medierne, uden at skade kerneforretningen og effektivere den journalistiske produktion, uden at skade indholdskvaliteten. Sådan lyder to helt grundliggende råd til alle mediebranchens aktører fra professor Anker Brink Lund fra CBS. Han forsker som en af få medieforskere i medierne som forretning og som politisk institution, og hvor disse overlapper. Hovedopgaven de næste par år er at bevæge sig fra mediekonvergens, som mange har fået styr på, til at optimere mediesynergien, lyder hans råd til MediaWatch-læserne. De sværeste udfordringer for alle danske medieaktører er at tjene penge på sit journalistiske indhold. Der skal tænkes i nye forretningsmodeller, især til nettet. Anker Brink Lund tilbyder denne formel: "Kun dem der finder frem til forretningsmodeller, uden at kannibalisere sine kerneydelser, og uden af omkostningerne blive for høje, står med et godt udgangspunkt." Ser man på f.eks på aviser, så må branchen acceptere, at gratisaviser er kommet for at blive. Betalingsaviserne bliver en vigende kategori, der skal overleve som "view-papers" og tilføje de betalingsvillige mere værdi.. Tv og radio skal leve med, at massedækningen kommer under pres fra år 2009, hvor det jordbaserede digitale sendenet lanceres. TV 2 mister med ét slag sin landsdækkende fordel, og der kommer friere konkurrence på landsdækkende tv. Samtidig vil antallet af kanaler med levende billeder øges, også fra internettet. "Specifikt må TV 2 tage højde for, at de store indtægter, kanalen har fået fra reklame på hovedkanalen, ikke længere er helt så sikre," siger CBS-professoren. "De har været godt gang med at kompensere ved at knopskyde med flere betalings-kanaler, og det har også virket indtil nu. Men det er næppe tilstrækkeligt. Selv TV 2 må i de kommende år satse på nye alliancer, både internt og med andre aktører," anbefaler Anker Brink Lund. Han roser samtidig TV 2 for en ny salgsstrategi, hvor salget omfatter hele mediepaletten og tilbyder alt fra tv over web til radio og print. Den anden store forhindring, som trænger sig på hos medieledelserne, er, at indholdsproduktion fra journalister trænger til at blive produktudviklet.. Groft sagt, kan journalisternes styrkeposition hæmme mediebranchens vækst. Medieledelserne skal beslutte, hvad det er, journalister kan og skal bidrage med. Journalister bestemmer for meget også forretningsmæssigt, ikke kun i DR, men også i alle de store bladhuse. "Det handler om retten til at lede og fordele arbejdet, og der er altså cheferne der skal lede slagets gang," siger Anker Brink Lund. Anker Brink opfordrer til nytænkning: Journalistisk arbejde er håndværk, ikke kunst, så er det ikke temmelig håbløst i en digitaliseret verden, at mediebrugerne skal betale ekstra for genbrug af indhold, hver gang det skifter platform?