Stærke, velfungerende medier med stigende indtægter ønskes, lyder budskabet fra Dansk Annoncørforening. TV 2, Viasat og SBS TV arbejder alle på at gøre sig mere uafhængige af reklameindtægter. Temaet er især på agendaen hos TV 2, der som følge af konjunktursvingninger forventer at ligge under budget i andet kvartal i år. Det kan hurtigt mærkes, at reklameindtægter fra hovedkanalen udgør en al for stor andel af indtægterne. Forholdet er cirka 80 procent reklame på TV 2 og 20 procent resten af aktiviteterne. SBS, og ikke mindst Viasat, har i flere år bevæget sig frem mod en 50-50 situation mellem reklame og abonnementsindtægter. Hos Dansk Annoncørforening ser man positivt på den udvikling, skønt tv-selskaberne gradvist gør sig mindre afhængige af reklameindtægter og derfor i teorien bør blive mindre fleksible at handle med. Men sådan ser DAF ikke samhandel mellem tv og annoncør udvikle sig. Helt generelt er Dansk Annoncørforening trætte af tv-selskaber, der melder bombastiske prisstigninger ud op til efteråret, men så ender med at acceptere meget moderate stigninger nogle måneder senere. "Det er ret beset et kæmpe tidsspilde, der koster annoncørerne en masse penge, for deres mediabureauer skal arbejde i timevis på at beregne det ene og det andet," siger direktør Otto B. Christiansen, DAF, til Mediawatch. Det er ikke DAFs synspunkt, at medierne skal presses. Det gælder for alle medier, at hvis de ikke tjener penge, har de sværere ved at levere varen til deres brugere og til annoncørerne. Hvis tv-selskaberne derimod forbedrer deres økonomi, gavner det alle - tv, seere og annoncemarkedet. DAF foretrækker således velfungerende, stærke tv-stationer, frem for fattige og pressede tv-selskaber. "Når tv tjener flere penge, investerer man indtægterne i programmer og programudvikling, således at programfladen tilføres højre kvalitet og ny idévirksomhed," siger han og uddyber: "Tv-stationer under økonomisk pres er i virkeligheden sværere at forhandle med. Derfor skal de tjene penge." Otto B. Christiansen kan dog godt frygte ét andet scenario, nemlig et salg af TV 2 til kapitalfonde, der vil føre til store krav om afkast, hvilket vil betyde, at stigende abonnementsindtægter ikke går til programudvikling, men til pengekasser. "Hvis køber har betalt f.eks to milliarder kroner for TV 2, og det skal forrentes, så skal der afleveres et antal kroner om året."