Medier og andre virksomheder skal gå langt videre end blogs på deres sites, for at høste det fulde udbytte af de nye digitale spilleregler. Thomas Madsen-Mygdal, der er web-pioner, medstifter og direktør i 23hg.com samt ejer af Social Square, er talsmand for et paradigmeskifte i markedsføring og kommunikation. Han mener, at den digitaliserede verden kaster erhvervslivet tilbage til forrige århundredes markedsplads med boder. Det er mildt sagt en udfordring for de fleste virksomheder, der tænker og kommunikerer, som det har været gjort i det industrialiserede samfund de seneste 50-60 år. "De digitale spilleregler betyder, at markedsføring og kommunikation generelt skal tilbage til de basale relationer mellem mennesker; som den samtale der foregik på markedspladsen, når kunde mødte sælger over disken," siger han. Virksomheder, herunder medier, skal lancere og sælge sig på at indlede samtaler med deres interessenter, snarere end blot at markedsføre sig med annoncer, brochurer, osv. Det fremmer interesse, accept og salg hos kunderne, men på de nye betingelser. Og det koster stort set intet i forhold til mediakøb. Virksomhederne er godt i gang med at åbne blogs på deres sites. Thomas Madsen-Mygdal foreslår, at de tager et kvantespring videre og på sin vis etablerer egne medier; de skal åbne deres processer op, så det ikke kun er de styrede kommunikationsprocesser, der er synlige, men personalet med fotos, kundeservice, salget, firmafesten, m.m. "Slip medarbejderne løs på hjemmesiden! Og brug fotos og video. Specielt det visuelle er interessant, fordi det er autentisk og direkte - modsat al visuel kommunikation på virksomhedernes hjemmesider idag, der er modelbilleder, m.v." Medierne burde gøre det samme som almindelige virksomheder, foreslår Thomas Madsen-Mygdal. "Medier er lige nu optaget af at invitere kunder eller brugere ind for at blogge, for at fremme mediets interesser. De skulle snarere slippe deres egen organisation løs, åbne processerne op; f.eks. den redaktionelle proces. Lad omverden foreslå historier, se fact checking på en historie, se arbejdet med kilder, osv.," lyder anbefalingen.