Det udstiller dagbladenes hængepartier, når en lille mediekategori som radio er klar med elektroniske målinger fra nytår. Når radiomarkedet, der står for kun godt to procent af det samlede mediemarked, kan blive enige om at etablere nye elektroniks lyttermålinger - trods store omkostninger - så burde en førende mediegruppe som dagbladene kunne levere det samme. "Vi kunne godt bruge mere dynamik i dagbladsmålingerne. Aktualitetstallene har hjulpet os et stykke af vejen, men vi ved stadig ikke præcis, hvor mange læsere en enkelt udgave et dagblad har, og det giver usikkerhed for annoncørerne," siger Client Service Director Malene Birkebæk, Carat, til MediaWatch. Det synes hun er et paradoks i en verden, hvor f.eks. online-markedet, der er dokumenterbart fra eksponering til salg, er i kraftig stigning. Problemet med målingerne på dagbladene er, ifølge Malene Birkebæk, at de er baseret på et gennemsnit over en længere periode, selv om oplag og læsertal svinger fra dag til dag. "Derfor kunne man ønske, at vi fik daglige målinger af læsertal, så det var muligt præcis at evaluere det annoncekøb, man havde gjort og den dækning, man har opnået i målgruppen. Dette er selvfølgelig en ret krævende manøvre at stable et sådan 'dagblads-meter' på benene, men det er langt fra umuligt og har været anvendt i Sverige gennem flere år, hvor man via sms og e-mail har registreret folks læsning den foregående dag," siger hun. Carat roser samtidig radiomediets skifte til elektroniske målinger, der sker den 1. januar. Den afgørende ændring i skridtet fra dagbog til Portable People Meters er, at man går fra at måle bevidst lytning - afkrydsning i en dagbog - til ubevidst 'opportunity to hear'. Carats Malene Birkebæk spår, at det med stor sandsynlighed vil betyde, at der bliver målt højere lyttertal generelt, og det vil især være positivt for mindre stationer, som folk kan have en tendens til at glemme, når de udfylder dagbøger. For markedet betyder det mere præcis viden om adfærd. For annoncører og mediebureauer vil der være ny viden om frafald i reklameblokke, og for stationernes program- og musikredaktioner vil det være viden om, hvad der får folk til at stille ind og ud på en station.