Trykte og broadcast-medier tumler med samme centrale udfordring, hvorledes online produktudvikles og tiltrækker stadig flere, nye brugere. I øjeblikket er det sites som eb.dk, der viser vejen; ligesom markedet forventer, at tv2.dk flytter grænser og søsætter nye aktiviteter for at nå sine ambitiøse målsætninger. Udviklingen af mere indhold og struktur til online er et centralt emne på mediernes direktionsgange. "Vi har noteret os, at eb.dk gør noget rigtigt og har opnået en ønskeposition som et af de topsites, en stor del af befolkningen besøger hver dag," siger Niels Viby, der er direktør for mediabureauet Maxus. Problemstillingen er velkendt, lyder hans analyse. Mediernes online-versioner er i dag oppe mod samme problematik, som tv og radio var. Nye tv-kanaler kæmpede op gennem 90’erne med den ultimative forhindring: at vinde en god plads på fjernbetjeningen og i folks bevidsthed. I dag skal mediesites på samme vis skabe sig en plads på brugernes liste af favorit sites i hjørnet af pc-skærmen. Mediemarkedet kan udmærket lade sig inspirere af det, som eb.dk har gjort rigtigt, og som har ført til, at sitet har set et stærkt stigende antal unikke brugere på blot ét år. Niels Viby mener, at de vigtige parametre er lynhurtig opdatering af nyheder og stof, stringent redaktionel strategi og design, og loyalitet overfor det oprindelige produkt. Tilbyd dernæst videoklip indenfor det redaktionelle koncept og gerne rå og uproduceret video, der ikke fås på broadcast tv, og som sikkert er produceret af brugerne selv. "Her når vi ét af nøgleordene i krigen om online medieforbruget. Rettigheder til videoklip. Som udgangspunkt må tv-selskaberne være foran her," siger Niels Viby. Dertil kommer en optimal udnyttelse af den konvergens, der kan hentes fra søstermedier. Også her burde broadcast-medier have en stor fordel. "Hvis TV 2 sætter det i 100 procent i system, så bør de kunne lægge sig i front." Medier som Ekstra Bladet og Politiken oplever, at de har kontakt med langt flere brugere på online-mediet. De har flere og ikke mindst anderledes brugere, end dem der køber papirversionerne. "Online-aktiviteterne bliver til helt andre medier, og her skal annoncemarkedet spidse ører. For der tegner sig nye muligheder." Emnet er så centralt for mediebranchen, at Maxus for nylig har iværksat en større analyse af brugernes opfattelse af online-medierne. Analysen udføres i samarbejde med Userneeds og baseres på svar fra ca. 3500 respondenter. Om godt én uge foreligger den første viden om, hvorledes almindelig danske brugere opfatter og bruger det medieindhold, de tilbydes online.