Mediers eneste stærke modtræk overfor digitaliseringens kontroltab er at tilbyde brugerne mere relevant indhold, i rette form og sted. De gamle broadcast-medier udfordres af fremstormende digitale valgmuligheder, samtidig er det hos broadcast-medierne, at man har de bedste forudsætninger for at udnytte de nye forretningsmuligheder. Mediekommentator Patrick Damsted siger til MediaWatch, at de traditionelle medier skal erkende, at betingelserne ændres. Han er selvstændig konsulent, der bla. hjælper medier og virksomheder med at kommunikere kreativt med deres kommende og nuværende kunder. Han er også tilknyttet Instituttet For Fremtidsforskning som associeret medarbejder indenfor nye medier og reklame. Patrick Damsted er fortaler for, at den klassiske massekommunikation – f.eks. flow-tv - ikke vil beholde sin førerposition i længden. Dels fordi individualiseringen har tvunget de klassiske massemedier til at differentiere deres medier, og dels fordi mediebrugerne er vænnet til at bruge nettet, hvor udgangspunktet for værdifællesskaberne ikke er geografisk, men alder eller specielle interesser. Men det behøver ikke sætte de gamle massemedier under pres, hvis de produktudvikler, og gør det de er bedst til. "Sandheden er, at den kommunikation, der har en ordentlig standard, forlænger det folk foretager sig og gør dem i stand til at træffe mere intelligente valg - også omkring deres forbrug. Lad os kalde det 'ønsket kommunikation'. Medier må finde ud af at tale med forbrugerne i en tone og på en måde, som de kan få noget ud af - og på den måde skabe loyale og ægte relationer," lyder rådet. Patrick Damsted kan godt forstå, at det er skræmmende for mediecheferne, når man har vænnet sig til, at 'medielarm' - tryk og eksponering - er de vigtigste parametre. Men i dag er det relevans og opmærksomhed. Hvis de danske massemedier ikke tilpasser sig, især til medieforbruget blandt de meget fremmelige - de 12-34 årige – manøvrerer de sig ud af deres verden. "Den gruppe er total styret af, hvad de ønsker sig. Og hvis det ikke findes, så har de både evner og muligheder for at skabe det selv," advarer han. Patrick Damsted mener, man skal tage det alvorligt som medie, når det kan konstateres at en blog, skrevet af en pige på 17 år, der bor i Brøndby, ren faktisk bliver læst. "Døgnet er stadig kun på 24 timer, så pigen i Brøndby stjæler i realiteten opmærksomhed fra de klassiske massemedier," siger han.