Den gode nyhed om at gratisaviskrigen har udvidet annoncekagen med 127 millioner i år, afvises af mediabureauer. Aviskrigen betyder, at der i første kvartal 2007 er brugt 127 millioner kroner mere på avisannoncering end året før, skrev flere medier for et par dage siden. Forklaringen skulle være, at flere aviser får annoncørerne til at indrykke annoncer flere steder. Det gør, at der bruges flere penge på annoncer. Avisernes indtægter fra annoncering er steget fra 777 millioner kroner i første kvartal 2006 til 904 millioner kroner i 2007. Det viser en opgørelse, som TNS Gallup har lavet for Børsen. Men holder det, når man ser nærmere på beregningsgrundlaget og de rabatter, der gives på et presset markedet? OMD mener ikke, der er tvivl om, at dagbladene generelt har nydt godt af den øgede bevågenhed blandt annoncørerne, som aviskrigen har medført. Det er dog OMDs vurdering, at Gallups opgørelse skyder langt over målet. Trading Director Claes Braagaard siger: "Problemet er, at Gallup tager udgangspunkt i antallet af annoncemilimeter ganget med listepriserne før rabat. Listepriserne er traditionen tro steget i forhold til 2006, mens de faktiske priser er noget anderledes - en tendens, som ikke mindst gratisavisernes indtræden på markedet har påvirket kraftigt. Dermed er det reelle billede nok snarere, at selv om antallet af annoncemillimetre ganske rigtigt er gået kraftigt i vejret, er omsætningen ikke fulgt med," siger han til MediaWatch Han peger på, at markedet ser nogle naturlige forskydningerne mellem dagbladene, men som helhed er omsætningen mere eller mindre uændret; allerhøjest kan der være tale om en mindre stigning på grund af øget interesse. Carat Danmarks Client Service Director, Marlene Birkebæk, har ikke haft mulighed for at regne på emnet, men hun tror ikke, der er tvivl om, at der er store rabatter gemt i en del af den stigning, der ses i Gallups opgørelser, som er baseret på bruttopriser. "Udviklingen i markedet har givet et pres på priserne, fordi der er flere om buddet, og fordi vi har set faldende læsertal de seneste måneder for en række dagblade. Der kan dog være en lille tendens til et udvidet marked, når man kigger på den del af omsætningen, der går gennem mediabureauerne. Disse tal er nettotal, og for januar og februar stiger dagbladene en anelse mere end markedet generelt 6,7 procent mod 4,6 procent," siger hun. Hun minder om, at der også er flere om at dele pengene, så hvis der reelt er tale om en mindre udvidelse af markedet i årets første måneder, så er det dyrt købt. Det kompenserer ikke for de mange penge, det koster, at holde de nye gratisaviser kørende.