For nylig fremlagde EU-kommissionen den ventede reviderede udgave af direktivet "Television Without Frontiers". Den nye lovtekst vil stramme op på mængden af reklame og tillade reguleret brug af product placement. Forslaget indebærer, at der tillades maksimum 12 minutter med reklamer pr. time i næsten alle slags programmer, men kun ét break pr. halve time i børneprogrammer og nyhedsprogrammer. Som tidligere beskrevet på MediaWatch, er det særligt interessant for den europæiske tv-branche, at product placement tillades i drama/fiktion. EU's tv-selskaber har kæmpet for product placement, for at få mulighed for at kunne konkurrere med de amerikanske programudbydere. Men product placement begrænses dog i EU, da det ikke tillades i børneprogrammer, nyheder, aktualitetsprogrammer og dokumentar. "Nye former for kommercielle aktiviteter som product placement har potentiale til at tilføre nye indtægter til tv-selskaberne og hele den audiovisuelle branche," siger den europæiske audiovisuelle kommissær Viviane Reding ifølge Total Content + Media. "Vi bør støtte den europæiske films konkurrencedygtighed, mens vi samtidig klart friholder børneprogrammer, nyheder, dokumentar og aktualitet fra product placement," siger hun. Forslaget er et kompromis mellem de 27 EU-regeringer og EU's parlament. Den nye lov vedtages først, når der er enighed. Der var været foretaget et intenst lobbyarbejde om direktivets indhold. Broadcastere i Europa har kæmpet for at lempe de europæiske regler, som de siger stiller dem dårligere end deres amerikanske konkurrenter. Teknologiselskaber er bekymrede over, at nye EU-regler vil begrænse nye branchers adgang til at sende video online eller på mobilen. Forbrugerorganisationerne har derimod arbejdet for strammere regler. Storbritanniens reklamebrancheorganisation, Incorporated Society of British Advertisers, siger, at forslaget er rimeligt med rimelige kompromisser. Det er ellers de britiske politikere, der har været mest kritiske i forhold til, at EU vil indføre stramninger for broadcastere og reklamebranchen. Man frygter, at et revideret EU-regelsæt vil begrænse branchernes råderum og mulighed for at tilpasse sig nye kommercielle betingelser i en digital verden. Parlamentet stemmer om det justerede regelsæt til maj. Kommissær Reding forventer, at nye regler vil kunne træde i kraft senest ved udgangen af 2008.