Ny viden viser, at ringe afviklingskvalitet på kommercielt tv skærper reklameirritationen og hæmmer effekt. Det kommer ikke bag på branchen, at det er "in" at være tv-reklamekritisk. Det har alle analyser vist, siden kommercielt tv kom til landet. Det samme viser en ny analyse fra analysevirksomheden Explora, der er bestilt af TV 2. Den nye analyse viser dog også, at de fleste først har en skeptisk holdning, hvorefter de er meget mere positive overfor reklamen. "Det overrasker næppe tv-branchens erfarne aktører, at der er afgørende forskel på, om man spørger til folks principielle holdning, og så deres holdning i praksis. Derfor er det ingen kunst at "måle", at folk er irriterede over tv-reklamer. Emnet er imidlertid langt mere komplekst," siger Exploras direktør Lars Bo Andersen til MediaWatch. En ny pointe i Explora-analysen er, at reklameafvikling på tv i sig selv er en kvalitetsfaktor. Forskellen mellem reklameblokke og breaks er undersøgt flere gange i de seneste ti år. Nu påviser Explora også en klar tendens til, at breaks har det med at skabe mere modvilje og mindre modtageraccept. En anden, måske vigtigere pointe er, at korttidsrepeterede reklamer ødelægger meget for annoncøren, når det handler om seernes modtageraccept. Når man ser samme reklame over for eksempel en time eller i samme program, er det stærkt indvirkende på den stemning, man afkoder både den repeterede reklame i, men også de ellers "uskyldige" omkringliggende reklamer. Lars Bo Andersen når til denne konklusion: "De fleste annoncører søger at skabe positiv stemning og positive associationer til et produkt eller mærkevare. De skal være opmærksomme på, hvordan kampagnen afvikles. Det er langtfra ligegyldigt, om man ligger i mange breaks, eller om man bliver meget korttidsrepeteret. Begge dele kan være en dårlig forretning," siger Lars Bo Andersen. Han mener, at hvis man fokuserer på at skabe opmærksomhed på et low-involvement produkt, så betyder modtageraccept og afviklingskvalitet måske ikke så meget. Men i de fleste tilfælde, hvor effektmålet er forbundet med positive associationer og image etc., har det stor indflydelse på effekten. Ideelt set, vurderer Lars Bo Andersen, burde man derfor også monitere annoncørernes afviklingskvalitet. I dag beregner og afregner tv-markedet i, hvor mange TRPer (target rating points) der falder i hvilke dayparts, og hvordan frekvenskarakteristikken ser ud, etc. Men man burde måske også både planne efter og monitere, hvor stor en TRP-andel, der var i breaks, og hvor stor en andel af TRP, der var korttidsrepeterede eller var afviklet i et repetitionsmiljø. Lars Bo Andersen vurderer, at det vil kunne betale sig for alle parter at interessere sig for disse forhold. Tv-stationerne, seerne og annoncørerne har alt at vinde, hvis tv bliver bedre til at værne om afviklingskvaliteten. Øget kvalitet kan dog næppe sikres, uden at annoncørerne skal investere marginalt mere i tv-kampagnerne, og den indtjening vil tilfalde mediabureauerne, påpeger han.