Ingen langsigtede prognoser om radios andel af reklameforbruget og TV 2 Radios chancer for en rimelig forretning. De fleste iagttagere tror, at det hold og programkoncept, som TV 2 Radio introducerer i dag, vil være i stand til at skabe radioen en tilfredsstillende share af lytningen - kravet er en kommerciel share på 30-35 procent i 12+. Skrækscenariet for TV 2 Radio er næppe svigtende lytteropbakning, men at annoncemarkedet helt vender ryggen til mediet, og kategorien kun vokser beskedent. Mediekonsulentvirksomheden Mediaid tror, som flere andre, på vækst for radio, men TV 2 kan risikere, at væksten i markedet kommer fra et så lavt niveau, at man, trods flotte vækstrater, ikke kan få økonomi i investeringen, forudses det. Medieforsker Preben Sepstrup, Århus Universitet, er ikke optimistisk. Han siger ligeud, at der ikke kommer flere annoncører til radio i de kommende år, og kommercielle radiostationer stort set skal leve af de kun ca. 300 millioner kr., der går til mediet nu. Men det er som bekendt ikke medieforskerne, der allokerer pengene. Det gør annoncørernes rådgivere – mediabureauerne. MediaWatch kan konstatere, at mediabureauerne ikke står i kø med konkrete bud på dagens spørgsmål: Hvordan bliver annonceudviklingen for radio de næste otte år, og hvordan tegner TV 2 Radios muligheder for at skabe en rimelig forretning på baggrund af den udvikling? Carat Danmark har leveret flere radioberegninger og prognoser i de senere år, men man er ikke parat til at gætte på markedsudviklingen for TV 2 Radio helt frem til 2014. Det er for langt væk. "Hvis vi kigger på 2007 og 2008, er jeg ikke i tvivl om, at TV 2 Radio vil være med til at få markedet til at stige, fordi de kan tilbyde tværmedielle løsninger, og fordi deres stærke brand sikrer en forhåndsinteresse for produktet," siger Client Service Director Malene Birkebæk, Carat, til MediaWatch. Omsætningen på radiomarkedet er sammensat af national omsætning og regional omsætning. Det samlede marked udgjorde i 2005 kun 280 mio. kr. Carats estimat er, at det vil ligge på ca. 260 mio. i 2006. Det skyldes, at markedet har været i et vakum siden Sky Radios lukning. Carat tror på, at TV 2 Radio vil påvirke salget på det nationale marked, men at fokus på mediegruppen også kan påvirke det samlede marked. Malene Birkebæk estimerer, at det samlede marked vil vokse med ca. 12 procent i de kommende to år, så niveauet kommer til at ligge på omkring 290 millioner i 2007 og 320 millioner i 2008. Mediaedge:cia holder sig også til den kortsigtede prognose, som til gengæld er meget positiv. Broadcast Director Flemming Jensen tror, at radio vokser med hele 25 procent i 2007, baseret på den forhåndsinteresse, bureauets kunder har givet udtryk for. På PHD forventer man en vækst på ca. 10 procent de første par år, men vil ikke kommentere længere frem. Rammer TV 2 Radio helt rigtigt hos lytterne, så afvises det ikke, at udviklingen kan tage fart. "Kommer vi ud i en ny P3, så kan der komme en ketchup-effekt, hvor markedet skruer rigtig op for investeringerne," spår direktør Morten Kristensen, der ikke vil vurdere TV 2 Radios forretningsmodel. Carats Malene Birkebæk kan ikke bedømme, om radiokategoriens vækst bliver nok til, at TV 2 Radio kan give overskud. Det afhænger af hvor stor en share, TV 2 Radio kan tiltrække, og det har bureauet ingen meninger om. Modsat spår Mediaedge:cia, at TV 2 kan ende med at få en fornuftig forretning på lang sigt.