Det etablerede avismarked bør fortsætte knopskydning og udvikling, og de har mange flere modtræk at vælge imellem. OMDs vurdering af markedssituationen er ikke til at misforstå. "Nyhedsavisen er en meget markant trussel, som forretningsmæssigt vil tage andele fra det etablerede dagbladsmarked," siger direktør Thomas Bertelsen, OMD, til MediaWatch. Ud over et modtræk som JP/Politikens gratisavis, der blev offentliggjort tirsdag, forestiller OMD-direktøren sig, at det etablerede marked reagerer ved at sænke annoncepriserne for at gøre Nyhedsavisens startindtægtsgrundlag så lille som muligt. Han tror dog næppe, det være tilstrækkeligt til at bremse konkurrenten. "Vi håber, at den etablerede dagbladsbranche vil vise innovation og imødegå den nye konkurrent, så Nyhedsavisens komme vil løfte hele dagbladsmarkedet til glæde for læsere og annoncører," siger Thomas Bertelsen. OMD tror, at de gamle aktører har mere i ærmet. "Andre tiltag kunne være at udvikle "light" udgaver af de etablerede dagblade, som til nedsat pris kunne tilbydes læserne. En del af dagbladslæsere i dag læser jo ikke hele den traditionelle morgenavis, men kun en lille del af den." Den helt afgørende udfordring er faktisk redaktionel, siger OMD. De etablerede dagbladsmedier skal sikre sig, at læserne ikke er i tvivl om, hvorfor de skal betale for den daglige morgenavis, når nu der kommer en gratis valgmulighed. Print Planner hos Mediacom, Rasmus Møller, siger: "Hvis indhold og distribution fungerer for Nyhedsavisen, så står de nuværende dagblade over for en stor udfordring," siger Rasmus Møller. Men han afskriver ikke den gamle branches chancer for at forsvare sine annonceindtægter. Han er ret sikker på, at Nyhedsavisen vil tiltrække læsere, men spørgsmålet er, hvor mange læsere og annoncekroner, de vil tage fra de betalte landsdækkende og lokale morgenaviser. "De landsdækkende dagblade har godt fat i de velstillende målgrupper, og dem bør de kunne fastholde med et godt redaktionelt produkt med fokus på baggrundshistorier, kultur og erhverv. Gør de det, vil de stadig være attraktive for annoncørerne." Rasmus Møller peger på, at de lokale dagblade står stærkt redaktionelt, men de appellerer ikke til de samme velstillede målgrupper. Hvis Nyhedsavisen udkommer i de 5-6 største provinsbyer, har de nationale annoncører fået sig et prisattraktivt alternativ. Som modtræk kan de lokale dagblade oprette annoncepakker sammen. Det kan være, at gamle alliancer mellem f.eks. Jydske Vestkysten, Århus St., Fyens St. og Nordjyske Stiftstidende ser dagens lys igen. Endelig har de lokale dagblade en mulighed i sine lokale husstandsomdelte ugeaviser, som de driver flere steder. "Der er en vis risiko for kannibalisering af det betalte dagblad, men en opgradering af det redaktionelle, en øget udgivelsesfrekvens og udvikling af nye annonceprodukter i distriktsaviserne, er en anden mulighed for at dæmme op for Nyhedsavisens indtog," foreslår Rasmus Møller.