De eksisterende gratisaviser holder kortene tæt til kroppen, når det gælder modtræk til islandske Dagsbrúns "Nyhedsavisen". Blandt andet MetroXpress konstaterer, at man vil se den nye avis an, før man handler drastisk eller konstaterer, om den bliver en direkte konkurrent. Det skriver Berlingske Tidende. Adm. direktør hos Berlingske Gratismedier, Lars Bo Haber Petersen, vil heller ikke fortælle, hvad man planlægger for blandt andet Urban. Men han erkender, at der kan komme en større kamp om annoncekronerne. Hos Politikens Lokalaviser konstateres det, at man vil lære af, hvad den nye spiller gør og "lade sig inspirere".