Medieaktører, ikke mindst tv, står også med en svær kreativ udfordring i den digitale verden, forudser PricewaterhouseCoopers. Den digitale medieudvikling er en større udfordring for de traditionelle indholdsproducenter og leverandører, end for den teknologiske side af branchen, der f. eks etablerer infrastrukturen. PriceWaterhouseCoopers har produceret en statusrapport med anbefalinger for den internationale mediebranche, som MediaWatch har læst. Hvis mediebranchens indholdsudbydere, lige fra dagblade, magasiner, radio og tv, for alvor skal følge brugerne og indtægterne, skal de være indstillet på forandring og for ny tankegange. Det bliver en udfordring for f. eks. tv-branchen at tænke i unikt indhold, der er forberedt til at fungere på alle platforme, frem for som nu at forsøge at ompakettere og tilpasse eksisterende programformater. "De skal som udgangspunkt udtænke programformater, der kan fungere på tv, internet og mobile enheder. Sidstnævnte er f. eks typisk med mindre skærme," siger John G. Sørensen, der er leder af PricewaterhouseCoopers' danske Entertainment & Media Practice. "De forskellige platforme rummer hver sine muligheder og begrænsninger for, hvad der fungerer. Medieselskaberne og deres leverandører skal udvikle på, hvorledes man bedst kan udnytte digitale mediers interaktivitet, der har forskellige betingelser på forskellige platforme," siger John G. Sørensen til MediaWatch og henviser til brug af blogs, afstemninger, Brugeren skal også tilbydes mulighed for at anvende indholdet både som traditionelt medieflow eller kunne vælge at engagere sig i det fuldt ud, som man f.eks. gør med et spil. Man skal også tillade at brugere under visse betingelser kan dele indholdet, oplevelsen og indtryk med andre brugere.